Online Ad

Perception Gap: 認識の違い

2011-11-14T06:00:00.000+09:00

IBMから「From social media to Social CRM - What customers want」というレポートが出ている。

消費者が「ソーシャルサイトを通じて企業と相互やり取りをする理由」の上位に来るのは割引と製品購入だが、企業側が考えている「消費者が企業をフォローする理由」では最下位にランクされている。

もう、これは一目瞭然だ。

この大きな認識のずれを意識、把握することなく、企業側は今日も新製品情報、一般情報を発信し続けている。

しかし、それを受け取る消費者側のプライオリティは低い。企業側が「新製品情報、一般情報」に70%以上のプライオリティをつけているにも関わらず、消費者側は50%台前半のプライオリティでしかない。

また、「コミュニティへの参加」が目的だとする消費者は20%しかいないのに対して、企業側はその3倍を超える61%が「消費者はコミュニティへの参加に興味を持っている」と考えていることになる。同じように「（企業と）つながっている気分」になる消費者に比べて、企業側はその2倍もそうだと思っている。

IBMは次のように書いている。

消費者は、もし自分達のメリットになったり、企業を信頼できたり、そして、自分達が求める価値を獲得するために必要なチャネルがソーシャルメディアだと決断すれば、企業側と相互のやり取りを行う。消費者が求める価値は、クーポンであったり、特別な情報のこともある。ソーシャルメディアを通じて企業側とエンゲージすることにより、消費者は企業とつながっているという気分になることもあるが、親密になりたい（つながりたい）という思いが相互やり取りの理由ではない。

企業側が期待するように、今時の消費者は決してナイーブではない。計算高く、損得を考え、割に合わなければ、あるいは、得られる価値が期待ほどでなければ、迷うことなく「unlike」や「unfollow」をクリックする。なぜなら消費者自身が価値を比較、判断するための情報・コンテンツを入手することができるし、参考とする友人・知人・ネットの知り合いやアーリーアダプター、エバンジェリストがいるからだ。

その逆に、ソーシャルメディアチャネルを駆使して情報を発信すること、読者・ファン・フォロワーを増やすことにより、ロイヤルユーザが増え、売上にも好影響が表れると考えるナイーブな企業側が如何に多いのだろう。

企業側のロジックで何も進まないのは、どんなに膨大な広告・宣伝費をかけた処で新製品が予想・期待以上に売れることなどないことは何度も経験しているはずだ。にもかかわらず、企業のナイーブさは頑固なほどに変わらない。

企業側が垂れ流す「新製品情報、一般情報」に価値を認める消費者は期待するほどいないのだ。消費者があの製品・サービスは自分のメリットになると評価する「新製品情報、一般情報」は少ないのだ。

また、信頼できる「企業」はあまり多くはないのだ。それはそうだろう。Facebookページのファンになってもユーザが独自にWallに書き込むことを禁止している企業を誰が信頼できるのだろう。

そして、既成レガシーメディアを経由する情報発信と同じたぐいの情報をソーシャルチャネルから垂れ流している企業とわざわざ、ソーシャルチャネルから「つながろう」とする消費者も多くはないのだ。

Source：IBM / From social media to social CRM

参考：Toyota rejects communications with users on Facebook (Online Ad 2011/08/03)

ECサイトのコンバージョン率を上げるソリューション

2011-10-19T06:00:00.000+09:00

日本におけるEC市場規模は2010年度に対前年比2.46%増の約7兆8千億円に達している。

このうち、小売・サービスの合計が5兆2千億円、それ以外の製造、情報通信、運輸、金融、卸売などが約2兆6千億円となっている。

市場拡大に大きく寄与したのは、「医療化粧品」が対前年比38.7%増、「衣料・アクセサリ」が同30.2%増、「自動車・パーツ・家具・家庭用品・電気製品」が同29.2%増などとなっている。

Source：経済産業省 / 平成22年度我が国情報経済社会における基盤整備(電子商取引に関する市場調査)報告書

2014年までには12兆円にまで成長すると予想されているECサイトだが、激化する競争に打ち勝ち、集客数を増やし、サイトの売上を伸ばすにはいろいろな課題がある。

最も大きな課題のひとつは直帰、離脱、かご落ち率の改善だろう。

広告やアフィリエート、ソーシャルメディアを駆使し、ようやく集客してきたにも関らず、直帰されたり、突然離脱されるケースが後を絶たない。なんとか決済ページに進み、あとワンクリックで決済完了と言う時にかご落ちされる限り、最終的なコンバージョン率は上がらない。当然、売上も伸びない。

米国の場合、Baymard Instituteによれば平均すると65%がかご落ちしている。

IBMのCoremetrix Benchmarkレポートによれば昨年のBlack FridayやCyber Mondayのかご落ち率は63%前後となっている。

また、FireClickの10月18日時点におけるかご落ち率は75%を越えている。

Source：Baymard.com / 10 Cart Abandonment Rate Statistics
Source：IBM / Coremetrix Benchmark Report
Source：FireClick

日本でも同様だろう。そして、どこの国でも直帰率はかご落ち率よりもひどいのではないだろうか。

この「直帰、離脱、かご落ち率」を改善するため、LPO、ナビゲーションや階層構成改善、決済フローの単純化といった様々な施策が実施されているし、様々なベンダーがソリューションを提供しているが、なかなか結果が出てこない。それが現状だろう。

ここで、ちょっと面白いソリューションがある。

ECサイトへアクセスしたユーザの消費者心理に働き掛け、購買・決済完了を促進し、コンバージョンを向上させるソリューションだ。特定・個別のECサイトに対するソリューションではなく、日本全国のECサイトに適用できる。ECサイト側はこのソリューションが提供するコンバージョンに対してアフィリエート手数料を支払うだけで対応が可能となる。

この大きな可能性をもつソリューションに対して、開発力をお持ちで、興味のある方はご連絡ください。

Lady Is A Tramp

2011-10-12T06:00:00.000+09:00

85歳のTony BennettがLady Gagaとデュエットしているビデオがあがっている。

Tony Bennettといえば1989年、五反田のゆうぽーと簡易保険ホールのコンサートに行ったことを思い出した。63歳か64歳の時なので、まだまだ脂の乗り切った彼の歌唱に圧倒されたことを覚えている。それから20年以上たって聴いてみても、Sinatraの晩年と比べても、Bennett はよく歌えている。そして、Lady Gagaのまともな歌唱に惹かれた。

「Lady Is A Tramp」を含め「One for my baby」や「It had to be you」などを収めた「Duet II」というアルバムは発売直後からBillboard 200のトップに登場し、すでにこのビデオはYouTubeで420万回以上視聴されているが、それよりも注目すべきは共有回数だ。

10月8日　
628,223回（Facebook 612,522回、Twitter 15,402回、Blog 299回）
10月9日　
652,406回（Facebook 636,315回、Twitter 15,777回、Blog 314回）
10月10日
678,020回（Facebook 661,562回、Twitter 16,101回、Blog 357回）
10月11日
701,622回（Facebook 684,842回、Twitter 16,384回、Blog 396回）

Source：Viral Video Chart / Tony Bennett & Lady Gaga - The Lady Is A Tramp

日本でも新聞等に「Toney Bennett Duets II」として広告が出ていたから米国内でも大量のレガシーメディア露出があったはずだ。それらに加え、Blog、Twitter、Facebookで合計70万回以上も共有されているが、特にFacebookだ。Twitterの40倍は共有されている。

どこまで同期しているのか知らないが、BennettのFacebookページのMusic Videoセクションにある「Lady Is A Tramp」の視聴回数は4,087,303回、同じ時間にYouTubeでは4,209,331回となっている。この408万回が「もし」、Facebookページ内での視聴回数を示すとすればYouTube単独で視聴されたのは12万回強でしかない。97%以上がFacebook内で視聴されていることになる。これは途方もないと言わざるを得ない。

Source：Facebook / Tony Bennett Music Video

Toney BennettのFacebookページのファンは10万人ちょっとしかいないので、その10万人がビデオを視聴して共有し、彼らの友人の合計68万人がビデオを共有し、合計420万回以上ビデオが視聴されたと考えることもできそうだ。この途方もない露出・訴求力をFacebookは持っていることになる。

CTRが小数点以下に沈み、emailであれ、電話、DMやFaxであれ、期待される露出や共有、口コミがままならない昨今にも関らず、Facebookは魔法の杖を持っているかのようだ。

ま、大きな「もし」が付いた単なる掛け算と割り算だし、また、旬の有名どころを引っ張ってきてデュエットするという2006年の企画の焼き直しという商魂の逞しさの裏には、Bennett だけでは客を呼べないという現実も透けているため、この共有、訴求の大元はLady Gagaのブランド・露出力に帰すべき現象だろう。

しかし、言えることは共有を期待されるコンテンツがユーザに刺さる時、FacebookはTwitterさえ霞んでしまうほどの威力を発揮するということだ。

そして、10万人強にしか過ぎないページファンであったとしても、「興味を惹く、面白い」コンテンツがあれば、その外縁に連なる友人達の輪を引きこむことができるということだ。

参考：Online Ad / Why people follow brands （2011/07/24）

ただし、この「興味を惹く、面白い」コンテンツとは、新製品発表のプレスリリースでもイベントの紹介でも、どこそこで「なんとか運動」をやっていることでも、こんなCSR活動をやっているということでもない。

ユーザが求めている「興味を惹く、面白い」コンテンツとは、Facebookページだけ、ファンだけにしか提供されない企業・ブランドのオリジナルコンテンツだ。あるいはファンがページに投稿するコンテンツであったり、ページ内におけるファン同士の交流から生成されるコンテンツかもしれない。

いずれにしても、企業・ブランド側のプレスリリース的なコンテンツとは大きく違う。

Proposal to JAL for Social Media Marketing Strategy

2011-10-03T09:50:00.000+09:00

まず、SlideShareおよびScribdにアップしてある資料をご覧いただきたい。

Airlines Twitte Case Study

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Source：SlideShare / Airlines Twitter Case Study
Source：Scribd / Airlines Twitter Case Study

ご覧頂いたように世界各国の航空会社は、複数のTwitterアカウントを持ち、アウトバウンドｔｗｅｅｔの5倍以上にも達するインバウンドｔｗｅｅｔに対して、カスタマー・サービスやE-Commerceといった広報・マーケティング部門以外から人材を投入し、顧客・乗客・ユーザのカスタマー・サービス・リクエストに対応している。

そのため、運行情報やキャンペーン、プロモーションを発信するアウトバウンドtweetだけでTwitterを運営している航空会社は非常にまれになってきている。多くの航空会社では顧客の声を聞き、トラブルで困っている乗客の手助けをするリプライを行うのは当然のこととなりつつあり、「単純にあそこへ行けば分かります、ここで聞けば分かりますとか、ここへアクセスしてください」というtweetではなく、乗客個人のニーズに応じたアウトバウンドtweetを返すことが必要になってきている。

こういった対応には365日24時間対応が求められるので、月～金曜日の定時勤務の広報・マーケティング部隊が担当できるものではない。常時、顧客の声を聞き、できる限りの手助けをしているカスタマー・サービス部門がフロントに立たなければならない。時にはDMにより顧客情報を確認した上で、予約（変更）および発券までこなしているDeltaのような航空会社も出始めているから、予約・発券システムを扱うシフト制のバック要員も必要だということになる。

世間で言われているようにTwitterとは広報やマーケティング担当領域の専属ツールではない。顧客や乗客の声を聞くためのツールなのだ。それを理解し、そのツールを使うために世界の航空会社は体制を整え、フロントからバックエンドやシフト制スタッフのソーシャルメディア教育を行っている。

こういったカスタマー・ファースト、ユーザ・リスニングの戦略を開始している航空会社と、その恩恵を受ける世界の乗客、Twitterユーザが増えている。国際線はもちろんのこと、国内線でもこの「手助けしてもらった。知ってしまった。見てしまった。経験した」ユーザ・乗客が増えている。彼らはBlogを書き、Twitterを使ってつぶやき、RTで共有し、Facebookでつながっている。このストリームに「カスタマー・ファースト」のtweetが流れている。

その時、インバウンドtweetに何の対応もせず、アウトバウンドtweet一辺倒の航空会社の評価はどうなるだろうか？乗客の抱える問題を解決もせず、言いたいことだけ、聞かせたいことだけを垂れ流す航空会社の評価はどうなるだろうか？世界の航空会社の対応から取り残されたことさえ理解しない会社の評価はどうなるだろうか？

上の資料に参考として昨年12月のロンドンを襲った大雪に対処したVirgin AtlanticとBritish AirwaysのＴｗｉｔｔｅｒアカウントの話をとり上げた。通常ならアウトバウンドだけ、土日休み、9：00－5：00が基本の両社Twitterアカウントの奮闘をどのように見られるだろうか？通常の38倍のtweetを行ったVAのTwitterアカウント、そしてそのサポートを受けた乗客をどのように見られるだろか？また、そのやりとりをオープンな環境で見ていた一般ユーザの反応をどのように見られるだろうか？

ついこの間、9月21日に関東甲信地方を襲った台風15号による大雨と強風で交通網は混乱した。その時、東日本大震災時に活躍したJAL伊丹空港アカウントからは何も発信されていない。JAL羽田キャンペーン事務局アカウントはキャンペーンアウトバウンドのみで、昨年から休止状態。株式会社日本航空JALというアカウントはあるがこれも6月から休止中。そもそも公式アカウントなのかどうかも分からない。

Source：JAL伊丹空港Twitterアカウント
Source：ＪＡＬ羽田キャンペーン事務局Twitterアカウント

残念なことにJALのカウンターやコールセンターに救いを求めた多くの乗客は求めるものが得られず、携帯やスマフォで情報収集を行ってもヒットするものはわずか、下手をすると「発着案内」画面がつながりにくくなっていた、そんな経験をしていたのではないだろうか？

時間に追われながら乗り継ぎやキャンセル、別便への振り替えの長い列に並んだ乗客の不満は大変なものだったはずだ。

「台風だからしょうがない、航空会社のスタッフはよくやってくれている」、と全ての乗客が感じていたわけはない。

「もっと最新情報が欲しい、なんでスタッフをもっと増やして早く処理しないんだ、俺の便はどうなってるんだ、なんでこんな長い列に並ばなけりゃいけなんだ、明日の早朝の便に乗れなけりゃアウトだ。今時、Twitterで最新情報を発信しない航空会社ってあるのか？」、と感じた乗客は一人もいなかったと断定できますか？

今、災害時や緊急時に顧客、乗客が最も必要とする情報を提供する最後のチャネルがTwitterとなっている。もちろん@DeltaAssistや@AskAirAsiaアカウントは世界的にもまれだが、公式Twitterアカウントさえない場合、どうやって最新、かつ適切な情報を必要とする顧客、乗客個人に伝え、彼らの手助けをすればいいのだろう。

少なくとも、国内でもANAは下から始まり、

当日、12回目の次でTweetを締めくくっている。

一方、3月の震災以降は各地空港スタッフの声を拾い上げ、[JL_Shinsai]として40回にわたり欠航、臨時便、空席待ち、気温、レストラン再開情報などを発信し、一般ユーザとつながっていた@JAL_ITMは沈黙したままだった。

Source：Twitter /JAL_ITM

震災直後から活躍していたこのアカウントが休止状態にあって、台風関連情報を流さなかったことは「残念」だ。また、特に@JAL_ITMアカウントが持っているカスタマー・ファーストのマインドは、それこそ@DeltaAssistや@AskAirAsiaに勝るとも劣らないクオリティを備えているだけに、「もったいない」と思わざるを得ない。

さて、今年1月25日、Kansas CityでAmerican Marketing Associationのランチセミナーで、Blog、Twitter、Facebook、YouTubeなどを駆使したマーケティングで高い評価を受けているSouthWestの広報担当、Laurel Moffatが話をしていた。

そこで彼女が話したこと、すなわち；

何をまず初めにすべきか？
どんなことが必要か？
誰が何をするのか、しているのか？

など、もし、より詳しくお聞きになりたい場合、あるいは上の資料についてもっとお知りになりたい場合、また、JAL伊丹空港アカウントが備えているマインドを拡充したいとお考えの場合、詳細プロフィールの連絡先にメールをお送りください。

Mindset of Overseas Marketing Group Director at Kia Motors

2011-09-22T06:20:00.000+09:00

8月に「Toyota rejects communications with users on Facebook」を書いた。

参考：Toyota rejects communications with users on Facebook (Online Ad 2010/08/03)

記事をPDF化し、ScribdとSlideShareにアップしておいたところ、SlideShareからファイルをダウンロードした中に、Kia Motorsの海外マーケティング部長、Soon Nam Leeさんがいた。

一般社員や海外マーケティング部の人がダウンロードするならともかく、Kia Motorsの海外向けマーケティングを統括する責任者本人が、日本のちんけなBlogに上がっていたプレゼン資料をわざわざダウンロードするというのにはちょっと驚いた。

記憶に残っている限りでは確か、何回か韓国からのアクセスがあり、その中にKiaからのものもあったはずだ。だが、それがSlideShareのダウンロードにつながっているとは思ってもいなかった。特に、タイトルだけは英語だが、本文は日本語の資料を海外からダウンロードするとは思ってもいなかった。そして、海外では当然だが、日本ではまれな実名でのダウンロードにも驚かされた。

ま、「ほんの少しでもKiaのソーシャルメディアマーケティング戦略の参考になればうれしい」と書きたい処だが、そうはならない。

Kia MotorsのFacebookページやTwitterアカウントを見れば、PDF資料から何も学ぶことはないのが明らかだ。

逆に、日本企業が学ぶことが多い。

例えば、KiaのFacebookページのInfoタブには、

まず、

Welcome to the Kia Motors global Facebook fan page! This page is run by Kia Motors Corporation in Seoul.

とある。

韓国、ソウルのKia Motors本社がグローバルなFacebookファンページを運営していると宣言している。

当然、グローバルファンページのタブには、WorldWideがあって、世界各国へのリンクも用意している。

昔、Volkswagen InternationalのFacebookページについて書いたことがある。曰く、

さて、6月12日にVolkswagen InternationalはFacebookにファンページを開設した。これは2011 Polo GTIキャンペーンの核を成すもので唯一のものだ。すなわち、Facebookファンページだけで2011年モデルのキャンペーンをやるそうだ。そして、このファンページの言語は英語だ。Volkswagenのブランド体験を全世界のユーザと共有するため、「公式言語は英語」だと宣言している。

参考：Japanese Brands Endangered （Online Ad 2009/06/21）

VolkswagenのFacebook活用法とはちょっと違うが、Kiaは「公式言語」宣言を省き、各国語でのWall投稿を受け付け、世界各国のWebサイトへリンクを提供している。少なくともFacebookをグローバルポータルとして活用するVolkswagenと同じマインドが備わっているし、当然なP2Pマーケティングチャネルとして活用している。

今後、予想されるFordページのように苦情屋、クレーマーが書き込んできた時の対処、ロイヤルカスタマーの対応はこれからだが、多分、それくらいの体制は整えているだろう。

さて、Info/Missionの最後に

This Facebook page is not the channel to communicate grievances but we still want to help, so please let us know through the link(s) above.

とだけある。

Info/AboutからMissionまでに記述されているものは、日本企業のFacebookページに増えてきている「（コミュニティ）ガイドライン」といったものはでなく、もちろん自社スペースを開放するから参加しろといったスタンスでもなく、顧客のスペースに参加させてもらう企業のマインドが伝わってくる。誰のためのスペースかを理解していることが分かる。

彼我の差は大きいなと感じる。

そして、四方八方に目を配り、アンテナに引っかかったものは自ら手を伸ばし、収集する。当然、ゴミ芥の類の方が多いにもかかわらず、とに角手にとって見るというスタンスは日本ではあまりにもまれだと感じざるを得ない。この意味で、全世界のマーケティングを担当する責任者のマインドの差は途方もなく大きいと感じる。

Sharp has same community guide line as Toyota

2011-09-13T06:00:00.000+09:00

先月の記事、Toyota rejects communications with users on Facebookに関してのtweetに、「そう言えば、Sharp-jpもSharpGalapagosも「フォローしている」はゼロ。」というものがあった。

参考：Toyota rejects communications with users on Facebook (Online Ad 2011/08/03)

そこで確認してみると、その通り、フォロー数はいずれのアカウントも「0」だった。

そして、各アカウントには以下のような説明がされている。

曰く、「ご質問・お問合わせは本アカウントではお答えできかねますので、ご了承願います」。

曰く、「※Twitter上で頂きますご意見はすべて拝読させて頂いております。しかしながら、現状は個別での回答を控えさせていただきますのでご了承ください」とある。

シャープにはもうひとつ広報室のTwitterアカウントがある。ここは、「シャープに関するニュースをマスコミ、アナリスト向けにお届けします」というアカウントだが、ここもフォローは「0」だ。

これら3つのTwitterアカウントは、すべてがRT「0」、リプライ「0」という現状だ。

まったく、いままでのコミュニケーションをデジタル化しただけ、Twitterというチャネルを使って、色あせ、消費者・ユーザの耳に届かないメッセージをメガフォンマーケティングよろしくやっているだけだ。Twitterは、オープン、対等、双方向のコミュニケーションを行うためのチャネルだという理解が見られない。Twitterという組織横断的な対応、発信が必要なチャネルを使って、今まで同様に、企業・ブランドに都合の良い縦割り組織からの発信を行っている。

次に驚いたのは、Sharp_jpアカウントからリンクがはられている「ソーシャルメディア　公式アカウント」ページにある「コミュニティ・ガイドライン」だ。

ご丁寧にもFacebookページとTwitterアカウント別々にそれがある。トヨタのFacebookページにあった「コミュニティ・ガイドライン」とほぼ同じ体裁で、禁止事項、準拠法・裁判管轄について述べている。

Source：シャープ株式会社　公式Facebookページ　コミュニティ・ガイドライン
Source：シャープ株式会社　公式Twitterアカウント　コミュニティ・ガイドライン

当然、シャープのFacebookページには、トヨタと同様に「コミュニティ・ガイドライン」がある。

シャープは6月からFacebookの運用を開始しているようなので、まさか、トヨタのFacebook対応をコピーキャットしたわけでもないだろうが、「like」をクリックしてもユーザ独自の書込み、投稿がwallにできない処を見ると、トヨタとシャープのソーシャルメディア戦略を同じコンサルティング会社、あるいは広告代理店、広報エージェンシーが担っているのではないかとさえ思えてくる。

一方、シャープUSAが運営しているFacebookのAQUOSページに「コミュニティ・ガイドライン」なんてものはないし、@Sharp_USAがフォローしているのは1,600人以上いるし、RT6.58%、リプライ21.16%だ。ここもトヨタとトヨタUSAのパターンと同じだ。

それにしても、ここまで似通った対応を見せつけられると本当に不安になる。

シャープのインドネシアもFacebookページを運営している。28,703人のファンを持つSharpAQUOSのちょうど半分ぐらい、14,429人のファンを抱えている。SharpAQUOS同様に、ユーザ投稿も可能だし、ユーザの投稿に対してシャープからのコメントもある。もちろん、「コミュニティ・ガイドライン」はない。

どうして、USAやインドネシアに教えを請わないのだろう？
担当者をUSAやインドネシアに派遣したり、現地の担当者に本社へ出向いてもらわないのだろう？
なぜ、一足飛びに「コミュニティ・ガイドライン」へ行ってしまうのだろう？
ソーシャルメディアスペースの住人はすべて放火魔だとでも思っているのだろうか？

トヨタ本社のFacebookにおけるユーザ投稿禁止やコミュニティ・ガイドライン、TwitterのＲＴやリプライに関しては前回書いたので繰り返さないが、

どうして消費者・ユーザを信頼しないのだろう？
なぜ、消費者・ユーザの声を聞かないのだろう？
どうして「裸の王様」になりたがるのだろう？
なぜ、社内のリソース、特にアーリーアダプターの知見を活かさないのだろう？

「どうして？」と「なぜ？」がいくつも重なってゆくこの現状をシャープやトヨタのユーザのみなさんはどう思われますか？
シャープやトヨタのFacebookページやTwitterアカウントはこのままで良いとお考えですか？

みなさんのコメント、Tweetをお待ちします。

Toyota rejects communications with users on Facebook

2011-08-03T07:00:00.154+09:00

トヨタ本社が、今年の4月下旬からFacebookにページをオープンしている。7月30日にはファン数が30,000人を越えているから順調な滑り出しと言っていいのかもしれない。

ところが、画面左に見慣れない「コミュニティ・ガイドライン」というセクションがある。

そこへ行ってみると、

トヨタ自動車株式会社が運営するFacebookページへお越しいただきありがとうございます。本ページは、ユーザーのみなさまに当社の最新情報をお届けするとともに、ユーザーのみなさまと当社がつながる場所です。

とある。

ユーザーのみなさまとより良いコミュニケーションを実現するため、本ページでは下記のコミュニティ・ガイドラインを定めています。本ページのご利用にあたっては、本ガイドラインの内容に同意の上ご利用ください。

と続き、【運営】、【注意事項】、【禁止事項】、【準拠法・裁判管轄】といった項目をあげて説明している。

このような「コミュニティ・ガイドライン」を備えているFacebookページを見たことがない。「ユーザーのみなさまとつながる場所」なのだが、「準拠法・裁判管轄」といった文言で予防線を張る恐れがある場所なのだろうか。

昨年、NestleのFacebookページが炎上している。それは、米国Greenpeaceが3月17日にNestleがパーム油を仕入れているＳｉｎａｒｍａｓが進める熱帯雨林の伐採によりオランウータンが絶滅の危機に直面しているというリリースやPDFレポート、その後のビデオキャンペーンやNestle本社での実力行使が火種になっている。

詳しいことは、下のタイムラインを参照していただくとして、とに角、Kit Katを捩った「Killer」というプロファイル画像をつけた書込みがFacebookページを占拠して炎上した。

Source：TechGuerillaTalk /　Nestle / Facebook / Greenpeace Timeline (in process)

しかし、その後、NestleのFacebookページが閉鎖されたかというと、ページは閉鎖も、削除もされていないし、Nestleページの「Like」をクリックしたユーザからのプロ・コンの書込みもあり、Ｎｅｓｔｌｅの書込みに対して同じようにプロ・コンのコメントがある。ある意味で、活発な会話が行われている。

また、昨年の炎上に懲りて、「コミュニティ・ガイドライン」を設けているかと言うとそんなものはない。

なぜ、NestleはFacebookページを閉鎖して、炎上を消火・鎮火しなかったのだろう？
なぜ、まだFacebookページを維持、運営を続けているのだろう？

それにはいくつか考えられる。

もはやソーシャルメディア、Facebook抜きに一般消費者とオープン、対等、双方向コミュニケーションを行うことはできない
いままでの一方的、一方通行のコミュニケーションでは一般消費者に届かない
企業に都合のいいスペースで何を発信しても、誰も、何も、消費も共有もしてくれない

そして、
一般消費者を信頼しなければ、企業・ブランド側も信頼されない

ということを理解しているからだ。

特に、4番目を肝に銘じているからだ。

だから、「羹に懲りてなますを吹く」のではなく、「ユーザを信頼」して、Facebookページを運営しているのだ。

さて、米国ToyotaのFacebookページはどうかというと、当然のことながら、「コミュニティ・ガイドライン」といったセクションはない。

Infoには、以下が挙げられている。

Toyota is as committed to quality as it is to its customers. We value your opinions and wouldn't be here without your support.

Please join our community and continue the dialogue. We look forward to getting to know you better.

「トヨタ（アメリカ）は品質向上にまい進するのと同様に顧客対応に取り組んでいます。我々はカスタマーの意見を尊重し、あなた方カスタマーのサポートなしに我々は存在し得ません」

「私たちのコミュニティに参加し、対話を続けてください。我々はあなた方、顧客をより良く知ることを楽しみにしています」
と書いている。

本社と米国トヨタの違いは何かと言うと、顧客を信頼しているかどうかだ。米国トヨタは顧客を信頼している。

炎上騒ぎを起こしかねない不逞の輩や訳の分からない魑魅魍魎が跋扈しているソーシャルメディアスペース、Facebookにページを持つ上で、最低限の予防線を張る本社と、ソーシャルメディアを新しいコミュニケーション、オープンで対等、双方向のコミュニケーションチャネルとして理解し、そこでの会話者を信頼する米国トヨタの違いだ。

変な例えだが、「両手を差し伸べてつながりましょう」と声をかけるべきところで、「相手が信頼できないために利き手に匕首を握り、左手を伸ばしてつながろうとはしているが、重心を前足にかけていつでも後ろへ下がれる」状態に見える。それが【運営】、【注意事項】、【禁止事項】、【準拠法・裁判管轄】といった項目に表れているように思える。

さて、もうひとつある。

7月にトヨタのFacebookページにはトヨタから43本のポストがあり、2,476回のLikeがクリックされ、ファンからのコメントは196本あり、トヨタからのリプライは3回あった。

同時期に米FordのFacebookページにはFordから72本のポストがあり、23,339回のLikeがクリックされ、ファンからのコメントは6,436本あり、Fordからのリプライは14回あった。

当然、運用を開始してから3カ月ちょっとのトヨタと、5～6年は経っているはずのFordではまず、ファン数が違う。3万人強のトヨタに対して、Fordは約78万人だ。

この大きな差からすると、トヨタとFordのポスト、Like、コメント、リプライ数などは無視していい違いのように感じる方がおられるかもしれない。

しかし、実は、もっと大きな差がトヨタとFordのFacebookページにはある。それは、トヨタのファンになったユーザが独自にWallに書き込めない点だ。

トヨタのポストに対して、Likeやコメントはできるが、ファンになったユーザが自分の好き勝手なことをWallに書き込めない。これもあまり見たことはない。

当然、普通であれば下のFordのように、ファンになったユーザがページへ行けば、post、画像、リンク、ビデオもアップすることができる。

しかし、トヨタのページはそうはなっていない。

先ほどのトヨタやFordの7月の統計に入れていないものがある。それは、ファンになったユーザが独自に書き込んだPostやコメント、Likeだし、それに対するリプライだ。

トヨタはファンが書き込めないので「0」だ。Fordの場合、ファンのPost数は1,637件。そのPostに対して2,975回のLike、2,380件のコメント、101件のリプライがアップされている。

これが「本当の意味での会話とユーザとのつながり」だ。当然、苦情・クレーマー的なPostも40件ある。それら全てをカバーする当然な「会話とユーザとのつながり」が行われている。

この数字を見れば、如何にFordのファンが、オリジナルコンテンツを書込み、それに対してファンが反応し、苦情・トラブル・クレームなどにはFordが対応していることが分かる。

Fordとそのファンの本当の意味でのコミュニティになっている。

一方、トヨタのほうは、先ほどの、【運営】、【注意事項】、【禁止事項】、【準拠法・裁判管轄】に同列につながっているものが、Wallへの書込み禁止なのだ。

どうしても炎上させたくないようだ。

しかし、Faebookは、メーカーとユーザがつながる場所でもあるが、ユーザ同士がつながる場所でもある。そのユーザ同士がつながる場所をメーカーが独占している。ユーザ同士のコミュニケーションを排除している。

残念なことに、触媒として存在し、機能すべきメーカーが、そうではなく、つながりや会話を独占しようとしている。それ以外を拒絶している。

個々のユーザは社会人であり、学生であり、主婦、OLさんであり、ビジネス生活、家庭生活の両方を送っている。個人になればBlogを書き、Twitterを使い、YouTubeにビデオを上げるし、UstやSkypeを使って遠く離れた家族、友人・知人とリアルタイムでコミュニケーションをとっている。

そのコミュニケーションパワーを持つユーザに手かせ足かせ口かせをはめて、ブランドに関連するオリジナルコンテンツの発信と共有を妨げていることに気づかなければならない。ブランドに対する愛着と言ってもいいほどの高い評価、その評価を基に発信されるコンテンツをドブに捨てていることに気づかなければならない。

「Mostly Negative」は9%もいるのだが、「Mostly Positive」は62%もいる。この62%のユーザの貴重な声を台無しにしたり、見殺しにしてしまうことになる。
Source：Keller Fay Group LLC / Single-Source WOM Measurement (pdf)

先ほどのFordの例では、苦情屋・クレーマーが何度も同じことを蒸し返している。Fordのカスタマーサービスがそのたびにリプライを返しているが、何人ものレギュラーユーザ、ロイヤルユーザが自分の立場や理解、コモンセンスを基にコメントしている。彼らを理解しようとしている。メーカー以上に、彼らが愛するブランドを守ろうとしている。

Facebookに限らず、コミュニティとはそういうものだ。そのコミュニティにロイヤルユーザに集ってもらい、あるいはそのコミュニティでロイヤルユーザに育ってもらうためには何が必要だろう？

今の対応がベストなのだろうか？

ああ、そうそう。

トヨタはFacebookだけではなく、Twitter、Ustream、YouTubeにも参加している。例えば、Twitterアカウントを見ると下のようになっている。

そう、もうお分かりだろうが誰もフォローしていないのだ。

以前、ダライラマ14世のTwitterアカウントを見たときと同じ衝撃を受けた。チベット仏教の最高指導者であったとしても他の人間の声を聞く必要はあるだろうと思っていただけに驚いたことを覚えている。

フォローしていないから誰の声も聞いていないとは考えない。当然、バズモニタリングはしているだろう。しかし、アカウントが誰もフォローしていないということは、アカウント宛てのオープンTweetは送れるが、ユーザが直接、メッセージを交換したり、問合せや苦情を送れないことになる。そして、誰もフォローしていないのでオープンTweetがどんなものなのか誰にも分からない。ユーザからどんな声が発信されているのかを誰にも見せないようにしているとしか思えない。

そして、TweetStatsで見ると、リプライは全Tweet168件中の1.78%、RTは1.18%。それもホンダとニッサンのアカウントに対してのTweetだ。残りの97%（163件）くらいはトヨタオリジナルのコンテンツをTweetしているだけということだ。アカウント宛てのオープンTweetは沢山来ているだろうが、それにリプライを返してもいないし、モニターやウォッチしているユーザのTweetをRTしていないのだ。

FordのTwitterの場合は、33,887人をフォローしている。

TweetStatsで見ると、リプライが60.94%、RTが10.05%もある。沢山のユーザからのTweetにリプライを送り、価値があると認めた他ユーザのTweetをRTしている。会話のネタをフォロワーに発信している。そして、残りの30%弱でFordがニュース・情報・コンテンツを発信しているということになる。

GMだって、BMWだって、VWだって、Kiaだって何千人、何万人もフォローしている。しかし、トヨタは誰もフォローしていない。ただの1人もフォローしていない。

一般ユーザにリプライも、彼らのTweetをRTもしていない。

ここの何処にユーザに対する信頼があるのだろう？

この対応からユーザの声を真摯に聞くというメーカーの姿勢が感じられるだろか？

そして、これが日本が誇る大企業、世界的なグローバル企業がFacebookやTwitterという一般消費者とオープン、対等、双方向のコミュニケーションを行うスペースを使ってやるコミュニケーションだろうか？

トヨタ内部でも相当の議論があったとは思う。しかし、もはや「ブランドがブランドコンテンツをコントロールできる時代は過ぎ、消費者・ユーザがコントロールしている」ことを理解しない限り、つぎはぎだらけの対応を行っていても、本当の会話もエンゲージメントも存在しえないし、苦情やユーザのちょっとした提案や思い付きなどから製品やサービスの改善・改良、開発のフィードバックを獲得することもできない。

炎上が怖いからソーシャルメディアを使わなければいいという時代は過ぎた。

Nestleのように炎上しても、何があってもFacebookやTwitterを使い続けなければならない時代なのだ。

消費者・顧客・ユーザを信頼し、価値のあるコンテンツを提供することで企業・ブランドを信頼してもらわなければならない時代なのだ。

そして、とにもかくにも、消費者・顧客・ユーザの声を聞かなければならない時代だし、その姿勢を見せる必要のある時代なのだ。

その時代に、現在のFacebookやTwitterの対応は不十分過ぎると言わざるを得ない。

一体、何のためにFacebookやTwitterを始めたのだろう？
本当にユーザ、消費者とつながるためなのか？
それとも今までのマーケティングコミュニケーションをソーシャル化するだけで、つながる意思はなかったのか？
ユーザ、消費者の声を聞くつもりはないのだろうか？

Ciscoのソーシャルメディアマーケティング部のシニアマネージャ、LaSandra Brillが今年2月、ソーシャルメディアサミットで公開した資料の中に下図がある。
最初のスライドに6点があげられている。曰く、

双方向コミュニケーション（一方的な一方通行ではなく）
コミュニティ構築（Webサイトではなく）
オーガニック（広告による強制誘導ではなく）
統合（邪魔するのではなく）
関係構築（イベント開催ではなく）
会話に参加（自社ドメインだけではなく）

Ciscoにした処で最初はてんやわんやだった。2005年2月に外向けBlogを開始、2007年のNexusローンチに初めてBlogマーケティングを活用し、2008年Q1のASR1000リリースは3ヶ月間という短期間でソーシャルメディア統合プランを計画実施している。それら経験を踏まえてASR9000リリースが本格的なソーシャルメディア統合プランとして実施されている。その後も各種経験を積み重ね、今では、各種サミット、セミナーなどでその成功しているソーシャルメディア戦略を説明してくれと引っ張りだこになっている。

そのCiscoがまとめているソーシャルメディアのグランドデザインが上図だ。

FacebookやTwitterといったツールの話ではないのだ。

それまでのマインドセットを切換えて、どうやって顧客ユーザに近づけるか、どうしたらオープン、対等な双方向コミュニケーションができるか、どうすれば製品・サービスの価値を伝えられるのか、それこそ昼夜を惜しんで絞り出した結論が下図だ。

Source：How Cisco Operationalizes Social Media for Repeated Success

戦略の中心に来るものが「Listening Focus」になっていると説明するしかない。

ちょうど一年ほど前に、「Open Letter to CEOs in Japan」を書いた。

参考：Open Letter to CEOs in Japan　(Online Ad 2010/8/17)

あれは、日本ブランドがガラパゴスブランドに陥る危険性を示し、パラダイムシフトを前提とした新しいグローバル戦略への転換の必要性をCEO達に伝えた（つもりの）資料だった。

当時から不十分な資料に付け加えるべきは、Ciscoのようにトライ＆エラーを蓄積した上でインフラを整備し、今日の輝かしいステージを迎えたケーススタディだった。

その上で、マインドセットを切り替えなければ...、と書くべきだった。

最後にひとつだけお願いしたいことがある。

それは、もし「コミュニティ・ガイドライン」の翻訳記事が、NYTだとか、GuardianやTechCrunch、Mashable、BusinessInsider、HuffingtonPostといったメディアに掲載された場合、その内容と、それが示唆するものを世界中のインターネットユーザ、すなわち日本を除く世界中の消費者、既存・潜在顧客はどう受け止めるかを考えてほしいということだ。

追記：（2011/9/19）
Blogのトップ右、プレゼン資料リストにアップしているファイルのダウンロード先をSlideShareへ変更。下のリンクURLは変更なし。

追加：（2011/8/4）
PDFをScribdとSlideShareにアップした。
Scribdは、http://www.scribd.com/doc/61570710/Case-Study-Toyota-on-Facebook
からダウンロード可能、また、Blogの右、プレゼン資料リストにもアップしている。
SlideShareは、http://www.slideshare.net/dramroll/case-study-toyota-on-facebook
からダウンロード可能。

Why People Follow Brands

2011-07-26T06:00:00.001+09:00

getsatisfactionというチームが作成したInfographicsがある。

中でもそのトップに来る「ユーザがブランドをフォローする理由」がある。

Facebook/MySpaceでブランドをフォローする理由

32.9%　既存顧客だから
36.9%　割引・安売りが目的
6.2%　友人がファンだから
18.2%　興味を惹く・面白いコンテンツが目的
5%　　　サービス、サポート、製品ニュースが目的
0.7%　　その他

Twitterでブランドをフォローする理由

23.5%　既存顧客だから
43.5%　割引・安売りが目的
6.3%　友人がファンだから
22.7%　興味を惹く・面白いコンテンツが目的
3.5%　　サービス、サポート、製品ニュースが目的
0.7%　　その他

これを見ると、Facebook/MySpace/Twitterのいずれにしても、ブランドをフォローする理由は「割引・安売り」がトップを占め、「興味を惹く・可笑しいコンテンツ」が続き、合わせて過半数を占めている。

企業・ブランド側とすれば、「既存顧客だから」とか、「友人がファンだから」とか、「サービス、サポート、製品ニュースを目的」とするフォロワーが過半数を占めてほしいわけだ。しかし、そうはならない、なってはいない。

にもかかわらず、多くの企業・ブランド側は、せっせと「サービス、サポート、製品ニュースを」垂れ流し続けている。ユーザが求める「特売情報」や「興味を惹く・面白いコンテンツ」などは一切、発信せずに。

それはそうだろう。企業、ブランドや製品・サービス情報、CSRやIR・業績情報をせっせと垂れ流すことがマインドセットになっていたり、各国現法情報をアグリゲートしたり、引合生成やターゲット訴求を前面に押し出した情報発信をすることで良しとしている。

ここから会話や交流、エンゲージメントは生まれてこないし、客やユーザが求めるものや話していることを聞きもせずに、言いたいこと、聞かせたいこと、共有してもらいたいことを垂れ流している限り、すれ違うニーズとコンテンツのギャップは広まりこそすれ、狭まることはない。

さて、日本本社が「特売情報」を発信するのは難しいだろうが、「興味を惹く・面白しいコンテンツ」はなにも駅構内で数十人のダンス隊を踊らせることではない。ローラースケートをする赤ちゃんでも、ボディペイントしていたり、ラップで非常時の説明をする客室乗務員だけでもない。

マインドセットを切換えて、日本本社がグローバルなオーディエンス向けにコンテンツを創り出す必要があると思うが、いかがだろうか？

Source：DigitalBuzzBlog / Infographic: Why People Follow Brands

Japanese Brands are Still at Web 1.0 stage

2011-07-04T06:00:00.023+09:00

先日、コンビニの横でジュースを飲んでいると、お巡りさんが自転車で現れ、カギをかけてコンビニへ消えた。何とはなしにその自転車を見ると、左のハンドルに見慣れぬスイッチがある。そのスイッチからケーブルが下の方へ続いている。サドルを支える本体フレームの下部に白いパックがあり、そこへつながっている。そのパックには「Panasonic」とある。

そう、お巡りさんが乗っているのはパナソニックの電動アシスト自転車なのだ。

画像Source：シーバス電脳日誌 / 皇居二重橋、警視庁は電動アシスト自転車を採用していた

街中ですれ違うお巡りさんが乗っている自転車に特に気を付けたこともなく、初めてそれを知って、「へーっ」とつぶやいた。そこに買い物袋を提げた若いお巡りさんが戻ってきた。

話しかけるべきかどうかちょっと迷ったが、「電動自転車なんですね？」と訊く。

街中で赤の他人に声をかけ、その人から返事が戻ってくるまで否応もなく待たなければならない時間の2倍以上の間があいた。多分、こちらの値踏みをしていたのだろう。敵意のなさを確認し、一般市民の興味本位の質問に答えるべきかどうかの判断を行った後、こちらを射るような目線が動かずに口が開いた。

「使ってませんけど」
筆者は、白いパックを指さしながら、「電動自転車ですよね？」と再度聞く。

もう一度、不慣れな間が差し挟まった。自分の意図が伝わらないもどかしさと、興味本位の一般市民のしつこさに辟易するとでも言いそうな口がようやく開いた。

「ベテランの人は使いますが、私は使っていません」
「ああ、そうですか」

これで2人のぎこちない会話は終了した。買い物袋を自転車の白箱に入れると物も言わずにお巡りさんは去って行った。

街中でお巡りさんが一般市民から声をかけられることはないのだろう。突然、声を掛けられて一般的な、普段の「会話」を始めることはないのだろう。顔見知りクラスの会話を一般市民も期待しないが、警察官はもっと期待していないのだ。

以前、英国、ノース・ヨークシャー警察のEd Rogerson巡査がTwitterを使っていることを取上げた。彼が担当する地域の人々と、例えば「天気」「知り合いの近況」「食べ物」「野良猫」といった日常会話を交わし、育み、地域に根付いていると感じさせるエンゲージメントを行っていた。

参考：Police 2.0 (Online Ad 2009/11/26)
参考：US Twitter Detailed Stats (2010/5/12)

筆者が言葉を交わしたお巡りさんとEd Rogerson巡査の違いは、「会話」だ。「会話」は情報やコンテンツのやり取りでもあり、会話者同士が自身をよりよく知ってもらうことにつながる。そこから事件や事故の捜査に役立つ情報を仕入れたり、協力してもらうことができる。

翻って日本企業のグローバルな「会話」は、Ed Rogerson巡査はもちろん、電動アシスト自転車のお巡りさんよりも成立していない。

ソーシャルメディアが喧しい昨今、日本のグローバル企業はBlog、YouTube、Twitter、Facebook、果てはARやUstまで、最新ツールを駆使してニュース・情報を発信している。が、「もっと期待していない」と書いた警察官よりも「会話」は成立していない。

その理由は２つある。

ひとつは、日本のグローバル企業が行っているのは、世界各国の現地法人、グループ企業、そして本社の他部門との間の会話でしかないからだ。これは、自社内での情報共有であり、顧客やユーザとの会話ではないからだ。

例えば、電動アシスト自転車のパナソニックのTwitterアカウントが発信しているTweetのうち、36%は自社関連アカウントのTweetをRTしている。

もうひとつ、こちらはSony USAのTwitterアカウントの場合、Tweetの31%は自社関連アカウントのTweetをRTしている。

Source：TweetStats.com

自社関連TweetのRTがかなりの比率を占めるのは、日本企業に限った話ではない。が、その比率が30%を越え、オンラインメディアやThought LeaderのRTがないに等しいのは日本企業の特徴だろう。Content Curationを考慮していないのが日本企業のTwitter発信だと言うこともできる。

もうひとつは、日本企業に特有の理由だ。それは社員・担当者が見えないことだ。Samsungであれば、SamsungEstebanがいるし、KodakであればJennifer Cisney、FordであればScottMonty、CiscoならLaSandraBrill、IBMならSandy Carterがいる。しかし、日本のグローバル企業には、米国企業の彼らに匹敵するような人々がいないように見える。少なくとも、CiscoのCTO、Padmasreeのように140万人近いフォロワーを抱えている人間はいない。

組織として、顧客やユーザと会話するには企業アカウントだけではなく、社員・担当者が顔を見せて会話をリードしたり、補足する必要がある。個人としての幅や面白さ、ウィットを会話に追加することで信頼を得る必要がある。プレスリリースだけで会話などできるわけもなく、この点で日本のグローバル企業は一歩も二歩も遅れている。

お巡りさんとのぎこちない会話であっても、顔は見えた。居心地の悪さを双方で感じながらも情報のやり取りはできた。

しかし、村内の会話を村民を見たこともないそれ以外の人間に聞かせるのは、あるいはその話を共有してもらうのは至難の業だ。また、自分の言いたいことだけ、聴いてもらいたいことだけを話し、こちらの話に相づちをうつこともなく、そういえばと新聞に載っていた「なるほどとうなづける」話から会話を広げることもない村人と会話は成立しない。

とどのつまり、今までの会話、マーケティングコミュニケーションを最新のツール、サービスを使ってしているだけだ。

マインドセットを変えない限り、グローバルスタンダードで競合してゆくことなど夢のまた夢でしかない。

No content in Visit Japan 2011 campaign

2011-06-07T07:05:00.001+09:00

どうやらVisit Japanの新キャンペーンが5月末頃から始まったようだ。キャンペーンサイトを見ると、福島の原発事故による風評被害をなくそうと手を尽くしているのが分かる。

Facebookページも立ち上がっている。

そこで、「Visit Japan 2011」の「Where to go」でどのように日本各地の名所、旧跡、観光地を紹介しているのか見てみた。

okinawaをクリックすると、45か所が紹介されていた。どんな処かというと、ホテルが24件、レストランが5件、体験工房などが5件、名所が5件、NPO、土産物店、ローソン、牛角、居酒屋、ブライダルが1件ずつだった。

この「Where to go」で紹介される半分以上がホテルというのには驚いた。それは「What to do」の「Accommodations」で紹介されるべきで、「何処へ行くか」で紹介されるべきものではない。レストランや体験工房などはまだ良いとしても、ローソン、牛角、居酒屋、そしてブライダル屋さんが紹介されているのには開いた口が塞がらない。

牛角を「美味しいものが食べられるところ」とすることに反対はしないが、外国人観光客が沖縄を知るために「行くべきところ」や「行ってみると面白いところ」とは思わない。また、とても良いところだから「ホテルやローソンに是非、足を運んでください」と大声で叫んでみたいとも思わない。

そして、沖縄の歴史・文化・自然などを体験できる観光施設、「沖縄ワールド」は何なのかという説明、何があるのかという説明、何ができるのかという説明もない。ただ、画像、住所、電話番号だけが表示される。他の観光施設も同じだ。何も説明するものがない。

これが現実だ。外国人観光客に知ってもらう、体験してもらう、足を運んでもらうためのコンテンツがない。ハコモノに予算をかけただけで、観光客に伝えるコンテンツがない。コンテンツなしでどこの国の観光客が沖縄に足を運ぶのだろう。こんなサイトよりも自分の足で歩き、日本各地の名所、旧跡や人々とのふれあいを書いたBlogを検索してコンテンツを仕入れたほうがよっぽどましだということになる。キャンペーンサイトとしての意義も意味も、効果もないと思うがいかがだろうか？

税金を使って見た目の良いハコモノを作るよりも、価値のあるコンテンツを制作し、それを共有してもらう方策を考えるべきだ。

以前、「Proposal to Visit Japan -1」で紹介した「Kuroshio Sea」というビデオがある。こういったビデオを見せるだけでも美ら海水族館に世界中から観光客が大挙する、と考えるのは筆者だけだろうか？

参考：Proposal to Visit Japan -1 (Online Ad 2009/07/28)

Detailed Findings of Groupon Promotion

2011-05-10T14:07:00.003+09:00

昨年、「Profitability of Groupon Promotions」に

参考：Profitability of Groupon Promotions (Online Ad 2010/12/22)

引用した米ライス大学のUtpal M. Dholakiaが、新しいレポートを発表している。

それによると、2011年末には数十億㌦規模と見込まれる「クーポン共同購入」市場は、様々な思惑が絡み合い、利用しようとするビジネス側、そして利用する消費者側にもポジ、ネガ面で多様な議論がある。

ポジ面

パパママストア、零細・中小企業に与える膨大な露出
新規客獲得から中長期ビジネス形成へのフロー
広告とDMを兼ね備えたクーポンキャンペーンの可能性

ネガ面

クーポンキャンペーンがパパママストア、零細・中小企業を脅かす多大なコスト
再訪率の低さ、定価販売の下げ止まり
極端な安売りによるブランド毀損

などがある。

そこで、昨年紹介した調査に続いてUtpal M. Dholakiaが、ヒューストンにあるGPM（Gourmet Prep Meals）の開店2010年7月15日から2011年4月14日までの9ヶ月間における売上、利益、販売当たりの利益、他割引との売上・利益比較、クーポン交換率など、クーポン共同購入キャンペーンの実態を調査したものだ。

さて、PGMは開店から2ヶ月半経った9月末、通常25㌦の「お持ち帰り、さっと調理するだけで食べられる」パックを12㌦で販売するクーポンを600枚以上販売し、客は3月末までクーポンと交換することができるキャンペーンを開始した。

まず、GPMの累積売上と利益を見ると、ビジネスを開始した2ヶ月半は店が知られていないこともあり、緩やかなカーブを描いている。そしてGrouponキャンペーンが始まると急激にカーブが上昇している。ただし、50%割引クーポンなので累積利益は売上カーブから乖離し、低空飛行のままといった状況がキャンペーン終了直前まで続いている。そして終了直前になって売上、利益とも跳ね上がっている。そして、キャンペーン終了後の売上、利益とも開始前のなだらかなカーブに戻っている。

次に、Grouponキャンペーンをしなかった場合をキャンペーン前の2ヶ月半の累積から推測したカーブを重ね合わせて比較している。それによると、キャンペーンをしなかった場合と比べて売上は140%も伸びている。これはGrouponキャンペーンがもたらした「露出価値」と分類することができる。

キャンペーンをしなかった場合、無名の新ビジネスがたたき出す売上も利益も緩やかな上昇カーブを描くことになる。その利益カーブに近似したカーブをキャンペーン期間中にたたき出していることから最低限の利益は確保できていたようだ。これがあるからこそ、ある意味で豊富な回転資金で仕入れを行いキャンペーン期間中を乗り越えられたということだろう。

キャンペーン終了直前に駆け込み需要があり実際の利益は推測利益を30%も上回るカーブをたたき出している。ここは、キャンペーン企画に際してひとつのポイントになるだろう。

そして、販売当たりの利益を見ている。ここに関しては、クーポン利用企業ごとのコスト、利益率、定価、割引率、販売クーポン数、期間など多くの変数があるので一概に断定することはできない。しかし、GPMの場合、赤にはなっていないが、キャンペーン開始前の2ヶ月半の利益からするとキャンペーン期間中は半分以下、三分の一程度の利益しか出ていない。平均するとキャンペーン前の60%ダウンというレベルだ。ただし、日によって、週によって大きく変動していたキャンペーン前と比べれば、低空飛行ではあるが安定した利益をもたらしていたと言えないこともない。

上の売上はクーポン利用客だけではなく定価販売客やその他の割引販売客も含めている。ということで客ごとの売上と利益も分析している。

定価販売客の売上をインデックス192とすると、クーポン客は71、その他割引き客は156。利益でみると定価販売客は617、クーポン客は-60、その他割引き客は405となっている。

ということは、クーポン客は定価販売客の半分以下の売上しかなく、当然ながら利益は赤だ。クーポン客は仕入れなどの回転資金に全く貢献していないのが明らかだ。

とどのつまり、「クーポン客だけ」では商売にならないのだ。ただし、下図に示されているようにキャンペーン期間中のクーポン客だけの利益と来店頻度の関りを見ると、クーポン客の60%は赤字だが、20%は利益を比較的多く稼げている。そのため、キャンペーン期間中の利益は赤字を免れているわけだ。

もうひとつある。それはクーポンで来た客が定価販売客として再訪し、期間中の定価販売客数を3倍に押し上げていることだ。それによって利益を黒に押し上げている。

次に累積利益率（累積利益÷累積売上）を見ると、販売当たりの利益と似通ったカーブを描いている。ひとつ違うのはキャンペーン終了直前に見られる跳ね上がりだ。この駆け込み需要が利益率を大きく押し上げている。このパターンは多分、他ビジネスにも反映されるとだろうから、終了直前には相応の仕込みが必要になる。

最後にクーポンの交換率を見ている。これもビジネス、業態ごとに多様だ。だから基本的な参考程度のデータではあるが、ここまで切り込んでいる初めての調査として価値は低くはない。

Source：Social Science Research Network / A Startup'S Experience with running a Groupon Promotion

この調査の結論は、上を参照していただくことにして、日本でもいろいろとお騒がせニュースが飛び交っているGroupon（グルーポン）だが、なにもパパママストア、中小・零細企業だけに利用させておく手はない。ナショナルクライアントであるGAPが利用したように大企業、グローバル企業であっても活用するチャンスはいくらでもあるはずだ。

この調査レポートを物売りビジネスだけに反映するのか、あるいは、サービスなど他ビジネスに展開する戦略を検討するのか、そこがマーケターの能力次第になる。

Pitney Bowes Twitter Case Study

2011-05-02T06:00:00.049+09:00

さて、Twitterアカウントを開設し、ピーチクパーチクとつぶやき始めたB2B/B2C企業の多くは、発信すべきコンテンツに関して何も考えてはいない。広報系プレスリリース、ニュースリリースをTweetしているだけで既存メディアを使ったマーケティングと何ら変わることはない。昔から変わらないコンテンツをただ、チャネルを変えて発信しているだけだ。

ユーザがエンゲージメントや共有するコンテンツを判断、コントロールしていることに考えは及んでいない。

昔と同じコンテンツ、やれ、「どこそこのランク100に選ばれた」とか、「いくら寄付した」だとか、「新製品を発表した」といった、聴いて欲しい、知って欲しい、評価してもらいたいことのオンパレードだ。そんな情報やコンテンツを社員以外の誰が共有してくれるのだろう？そんなお手盛りコンテンツを共有しているユーザを誰が信頼するのだろう？

ユーザやオーディエンスが共有してくれるコンテンツにかけるマーケティング予算は2010年にすでに33%に達していた。そして、2011年の今年は、コンテンツが王様になる年だ。そんな年にTwitterアカウントを開設し、価値のないコンテンツを垂れ流しているだけの企業の多いこと、多いこと。当然、効果指標なり、目標とするROIなりがあるわけでもない。

そんな中、ユーザ・オーディエンスに価値を提供している事例として、Pitney BowesのTwitter事例をまとめてみた。

Twitter case study of pitney bowes rev1

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B2B企業ではあるが、Pitney Bowesが行っているコンテンツマーケティングはB2Cにも適用されるべきものだ。

そして、コンテンツマーケティングの核を成し、次のステップへ押し上げるのはコンテンツキュレーションということになる。ユーザ・オーディエンスに彼らが認める価値を提供できるかどうかは、この「コンテンツキュレーション」にかかっている。

しかし、そんなことは考えもせず、気にもせず、「俺が俺が」的や「我社が我社が」的なコンテンツ、社内の誰も、あるいは海外現法社員の誰もアクセスしたことのないURLへのリンクを発表するTweetしかしないのがWeb -1.0（ウェブマイナス1.0）企業となる。

担当者は最新ツール、サービスをよく理解しているが、彼らのマインドセットは昔のままだ。担当者はツール、サービスを活用したマーケティングを考えるが、発信するコンテンツは昔のままだ。ここに上流コンサルティングの必要性がある。結局、縦割りサイロ組織に横穴を開けなければコンテンツ・キュレーションが必要とするコンテンツは入手、制作、発信できない。

そうそう、もう少しで忘れそうになったが、ここでいうコンテンツとはSEOがらみで語られるコンテンツではないことだけは誤解なさらないように...。キーワードとか、検索実績数とか、タグとか、メタデータとか、リンク構築とか、そういった担当者レベルの話ではない。ここでいうコンテンツとはユーザ・オーディエンスが認める価値を持ったコンテンツであって、企業・ブランド側が認める、認めて欲しい価値のあるコンテンツではない。

We need to share those to overcome disaster

2011-03-19T14:55:00.017+09:00

Visit Japan 2011 -2

2011-02-22T06:30:00.003+09:00

2月19、20日と台北で四大陸フィギュアスケート選手権大会が開催されていた。その模様はYouTubeなどで見ることができる。

その会場に面白い広告が掲載されていた。下の赤枠の看板だが、どこの看板か分かる方はいますか？

アコム、Citizen、タケモトピアノ、Olympus、東京エレクトロン、Guinot、Mary Cohr、Cellier des Dauphins、Asienceなどに交じって出稿されていた広告だ。ただし、如何せん、ロゴがどれなのかも分からず、あまりにも細かな文字、ポイントで表記されているため選手がリンクを動き回る一瞬の間に読み取ることなどできないサイズの看板だった。

その広告主、内容を理解できたとしたら、あなたはVJ、あるいは観光庁関係者ということになるだろう。なぜなら、その広告はVisit Japanだったからだ。

アコムなど日本国内のTV視聴者向けの広告をやっていた企業とは違い、VJの看板であれば台湾の人々を対象としたものだろう。台湾でTV放送されていたのかは知らないが、されていなかったとすると入場者だけが訴求対象だったということになる。

会場の大半は日本からのツアー参加者と見られる中、どのくらいの人数が台湾の人々だったのだろう。そして、その中の何人がVJのキャプション（Japan. Endless Discovery）や、URLを認知したのだろう？そして、その何人がURLにアクセスしたり、検索したのだろう？

いや、きっと今週中には代理店から入場者数、台湾人の入場者数、検索・アクセス増加数などが報告されるのだろうが...、どう考えても腑に落ちない。

効果がまるでないとは言わないが、Japan Tourism Agency、Japan. Enｄless Discovery、そしてURLという3要素を無理やり詰め込んだとしか見られない看板から、どんな効果を期待していたのか、そして、その結果はどうなのかと頭をひねるしかない。

それこそ、「（Search） Visit Japan」の2（3）文字看板の方がずっと認知率はあがったはずだ。

こうやって税金が無駄遣いされていくことを目し、Visit Japanサイトにある空白や画像なしのコンテンツを見ると情けなくなる。

そして、ページ末尾にAddThisボタンがあるのを見るとたまらない。一般のBloggerやSOHO、中小零細企業ならいざ知らず、国を代表して観光行政を執り行う観光庁のWebサイトにAddThisボタンをつけるのは恥ずかしい。AddThisやShareThisがサービスを開始した当初はメディアサイトでもそのままサービスを活用していたが、今、そんなサイトは少数派だ。大半は自前で共有ボタンを装備している。そのくらいは観光庁のWebサイトでもしてほしい。

Visit Japan 2011

2011-02-14T06:30:00.047+09:00

ちょっと古い話だが、昨年の5月17日、前原大臣、中原政策官、長谷川座長と5分野の取りまとめ委員が参加して、第13回国土交通省成長戦略会議が開催された。「観光立国日本」にむけてのペーパーも上っている。

Source：第13回国土交通省成長戦略会議について
Source：国土交通省成長戦略（観光分野報告書） (pdf)

他にも色々とペーパーが上っているが、平成19年にまとめられた「観光立国推進基本計画」であれ、昨年の「国土交通省成長戦略（観光分野報告書）」であれ、全くと言っていいほど欠けているものがある。

Source：観光立国推進基本計画 (pdf)

それは、日本を訪問してほしい外国人観光客の姿、現状が全く語られていないことだ。

「国土交通省成長戦略（観光分野報告書）」の8ページめに「2.　メディア戦略」がある。

2-1．新しいメディアを活用した海外プロモーション
1)現状の課題・問題点
・海外プロモーションにおいて、ブログ、ツイッター等の新しいメディアが十分に活用されていない

2)課題に対応した政策案
②有力ブロガー等、いわゆるソーシャルメディアを活用した情報発信の手法を海外プロモーションに活用できるかについて調査・検証する。外部専門家の意見を踏まえた広報の充実、ソーシャルメディアの活用を見据えた訪日外国人旅行者に対するアンケート調査の実施等、費用対効果の高い新しい広報戦略を構築する。

[クリアすべき問題点]
・有力ブロガー等を活用した情報発信の手法については、非制御性等のサイバーメディアの特性を考慮した慎重な検討が必要である。

と、ツールの話ばかりだ。プロモーションと言うOne wayの話ばかりであって、Two wayの話やそれを如何に育成するか、如何につなげ、拡散するかという話はない。

こういったツールを活用して訴求しようとする日本を訪問してもらう外国人旅行者の現状や行動に対する考察はない。彼らが使うメディア、スペース、サイトを調査すべきとは一言もない。Visit Japanのポータルサイトへのアクセスユーザに対して、サイト・コンテンツ評価やフィードバックを聴くビジター調査も言及されていない。細部に入り過ぎるかもしれないが、どのようなコンテンツを発信し、日々更新すべきコンテンツをどうやって収集、取材、制作するのか、会話の糸口をどう切り開き、どうつなげてゆくのかなどもない。

上のようなメディア戦略、すなわち、既存のコミュニケーションをオンライン化、ソーシャル化するだけの検討、ツールの検討では全く前に進めない。にもかかわらず...。

さて、1月26日、2010年　12月推計値　10年10月暫定値というリリースが出ている。それによると、

訪日外客数、過去最高の861万2千人
中国、タイ、シンガポール、フランス、マレーシア人訪日客は過去最高
2010年の訪日外客数は、これまで過去最高であった835万1千人（2008年）を 26万1千人上回り、前年比26.8%増の861万2千人となった。

とある。

Source：日本政府観光局（JNTO）　統計報道発表資料　2010年　12月推計値　10年10月暫定値　（pdf）

リーマンショックからなんとか回復してきたようだ。ただ、日本の観光政策の目玉であった「2010年までに訪日外国人旅行者数を1000万人にする」という目標には届いていない。その未達に関するリリースはない（と思う）。もし、どこかにあるのならご連絡ください。

中国人への個人ビザ発給という埋蔵金を掘り出し、切り札を抜いたにもかかわらず、目標未達。そして、最初の目標が未達にも関らず2013年までに訪日外国人旅行者数を1,500万人、2020年初めまでに2,500万人、将来的に3,000万人を目指すという2010年6月18日の閣議決定は変わらないのだろう。

ま、未達でも責任を取る人間は何処にもいないのだから、閣議決定を変える必要もないわけだ。

さて、CMO Councilのレポートに「Marketing Ecosystem Effectiveness」がある。その中に、Visit Londonのケーススタディがある。2011年に予定されるロイヤルウェディング、2012年の夏のオリンピック開催に向けてVisit LondonのWebサイトへのアクセスを今の10倍にするためのソリューションが取上げられている。今のレベルはどれくらいかと言うと、年間で1.2億ページビューだそうだ。

Source：CMO Council / Unify to Multiply: Marketing Ecosystem Effectiveness （要登録）

月1,000万PVを10倍し、年間12億PVを目標とするVisitLondonと、1,000万人未達に終わったVisitJapanのWebサイトをのぞいて見ると下のようになっている。

競合として、比較するには差があり過ぎるのだが、VisitLondonのＷｅｂサイトと何が違うかというと；

まずユーザ登録がある。登録すると、e-newsletterが来るし、いろいろな優待券やマップやガイドもタダで手に入る。

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次に画面下にある各種機能が満載のツールバーがある。

Webコンテンツの翻訳
Webコンテンツの共有
RSSフィード
Flickr
YouTube
Facebook
Twitter

そして、モバイル版もある。

さて、VisitLondonとVisitJapanのWebトラフィックをGoogle Trendsで見ると以下の通り。VisitJapanのトラフィックは横軸に重なっている。

Alexaで見てもこんな感じだ。こちらは横軸よりもちょっと上に顔をのぞかせている。

世界中のインターネットユーザ、潜在的な訪英観光客の行動、利用サイト、ツール、サービスを理解し、必要な機能・ツールを装備したWebサイトを運営し、各ソーシャルメディアスペースで相応の会話を行い、これほどのWebトラフィックを獲得し、競合としてお手本にすべきVisit Londonの戦略、施策、活用システムの調査やフィードバックを一体、何処が、どのようにしているのだろう？本当に知りたい、一人の納税者としても、一人のマーケターとしても。

昨年8月、AviationWeekのBlogがDeltaについて書いている。中でDeltaの予約、販売、顧客対応のVPであるAllison Ausbandのコメントがある。

Delta decided to take the plunge into social media because that's the way the world is going, says Ausband. "People are now living off their mobile phones, which allows them to vent when need to vent anytime. Clearly, knew we needed to be in the space," she observes. "We didn’t want to be left behind, because it's the way the world is going."

「人々や世界が向かっているのがソーシャルメディアだ」という理解があり、ソーシャルメディアラボを立ち上げたそうだ。

Source：AviationWeek Blog / Step Into Delta Air Lines' Social Media Lab

こういった理解、顧客が生活するスペースを分かっていれば何をすべきか見えてくる。しかし、顧客を知ろうともしないのでは、誰もいない荒野に大声を張り上げているだけだ。予算を垂れ流しているだけだ。

少なくとも各種調査に予算を支出すべきだと思うが、いかがだろうか？

Insights from Samsung and Toyota

2011-02-10T06:00:00.012+09:00

ForbesのBlog、MarketShareにSamsungのオンラインマーケティングのシニアマネージャ、Louis Giagrandeのインタビュー記事が載っている。

「昨年のマーケティング活動から得られたインサイトは？それを今年のキャンペーンにどのように活かしてゆくのか？」
－－2010年、消費者は3DTVを気に入っているのは分かったが、今年、それがTV購買の主要なテコにはならない。それもあるが、消費者はTVアプリ・プラットフォームを高く評価している。

－－また、消費者が持っている3DTVやスマートTVに対する誤解を解くためのデジタルマーケティングを準備している。

「今年、力を入れるのは？」
－－競合に真似されるので詳細は話せないが、ひとつ言えることは、すでに販売された数百万台のスマートTVベースがある。これはCRMプログラムやFacebookページとは違う形で我々がエンゲージできるオーディエンスということになる。新しいキャンペーンはロイヤルティプログラムとソーシャルメディアアクティベーションというエレメントを活用するものになる。

Source：Forbes MarketShare / How Samaung Makes Digital Marketing Work

今年、Samsungが何をやろうとしているかのヒントが見え隠れするコメント、記事だ。

ちょうど1年ほど前、「Social Media Power of Samsung & LGE Customers」で、2009年にSamsungとLGEが販売したTV、携帯電話の顧客数として4億人、2億人という乱暴な数字をあげて、末尾に、

これら既存顧客をブランドアンバサダーとして活動してもらうマーケティングを考えると夜も寝られない。

と書いたが、やはり、Samsungの担当者は夜も眠らずにスマートTVの既存顧客を活用するマーケティングを考えていたようだ。

参考：Social Media Power of Samsung & LGE Customers (Online Ad 2010/02/24)

さて、最後に、「ブランドがデジタルマーケティングを開始し、それを拡張するためのアドバイス」を訊ねられたLouis Giagrandeは、

始めから鍵となる効果指標を設定する
全てを計測したいのは分かるが、改善するべき、集中するべき重要な指標をいくつか決定しておくべきだ。始めに達成すべき指標を決めておかなければ、雑多の数字の波にもまれてキャンペーンが成功だったのかどうか分からなくなってしまう。
顧客の声を聞き、必要であれば対応する準備をする
多くの企業がFacebookページで顧客との会話をリードしようとしてはいるが、難しい質問に迅速、最適なマナーで回答する準備をしていないのを見かける。

SamsungがカスタマーフォーラムをCNETで始めた時、社内の法務、PR、サービス、製品マーケティング、営業など多様な部署の協力を仰ぐことができるようにしていた。

2、3回昼飯や酒をおごる必要があるかもしれないが、単純に社内のプロセスを構築する以上のことが必要だ。ソーシャルキャンペーンを成功させるには、内部の関係性が必要なのだ。

と答えていた。

そして、敢えて2番目に続けると、

ツールではなく、キャンペーン開始後から発信するニュース、情報、コンテンツ
それを収集、取材、制作、発信する管理者、体制

がポイントになると考える。

最近、トヨタがソーシャルアプリアワード開催をマイクロサイト、Twitter、Facebookで告知していた。

Source：ＩＴMedia News / トヨタがソーシャルアプリコンテスト「クルマのピンチを救って」

しかし、マイクロサイトからリンクされるFacebookのInfoタブには何も書き込まれていない。コンテンツがない。説明文書が存在していない。この空白ページを見るユーザは何を思うのだろう？

なお、下の画像は9日の午前中にとったものだ。再確認のつもりで17:45ごろアクセスしてみると、Basic Info、Detailed Info、Contact Detailsなどが表示される。

ウォールに2月3日、ユーザの書込みが1件だけあった。

こちらも9日の17:45ごろ、再確認した。同じままだった。いの一番のユーザ以外、管理者の書込みもない。どうやって会話するのだろう？どうやって会話をつなげ、広げてゆくのだろう？

ソーシャルアプリを募集して、「若年層の車への関心が低下しているという危機」をなんとかしようというキャンペーンなわけだが、若年層に伝えるメッセージのないFacebookページや、マイクロサイトの英語と中国語ページがまだ準備できていない処を見せつけられると、Louis Giagrandeの回答との大きなギャップに目まいがしてしまう。

Global Head of Digital Marketing and Social Media

2011-02-07T06:00:00.026+09:00

Ad AgeによるとFMCGジャイアントのNestleが、NielsenとMcKinseyが共同出資しているNM InciteのCMOであるPete Blackshawをデジタルマーケティング＋ソーシャルメディアのヘッドとして3月1日から迎えると伝えている。

今後、彼はMarketing & Consumer Communication部門長のTom Buday、そして、Corporate Communications部門長のRudolf Ramsauerの下で活動し、報告するそうだ。

Source：AdAge / Nestle Hires Pete Blackshaw as Global Digital Chief

Nestleと言えば昨年4月に取上げたGreenpeaceのキャンペーンが記憶に新しい。

参考：Greenpeace Campaign Against Nestle (Online Ad 2010/04/19)

株主総会に合わせて、会場周辺での実力行使、Email、Twitter、Facebook、YouTubeなどで行われていたパーム油の使用禁止キャンペーンにより、サプライチェーンの見直し、パーム油円卓会議への参加、果ては会長によるビデオ声明にまで追い込まれたNestleが、1年かけて出した答えがこれだ。

YouTubeにアップされたビデオの削除要請、Facebookのコメント削除警告など、火に油を注ぐ対応しかできなかったNestleが出した答えが、部門新設と彼だ。

それまでNestleに「Digital Marketing & Social Media」といった部門はなかったはずだ。新しい部門を立ち上げて、そのトップに昔PlanetFeedback.comをやっていたBlackshawを据えるわけだ。

既存のMarketing & Consumer Communication、Corporate Communicationsに数多あるであろう下部組織・部門では昨年のブランド危機に対処できないことが証明された。その後、Nestle社内で行われたのは、まず、新しいメディア＝オンライン、ソーシャルメディアのパワー、波及力、拡散力の分析であり、1対Nとは真逆に近いP2Pといったコミュニケーションチャネルや信頼・共感・協力を増幅するチャネルの把握、そして既存レガシーメディアのOne Wayに対するTwo wayコミュニケーションとの対比、ソーシャルメディアを構成するP2Pの人間つながりを把握した上で、今後の見通しやあるべき対応・組織・リソースが議論されたことだろう。

その結果、部門新設が決定され、Blackshawが選ばれた。1年という長いようで短い期間にどれだけの時間が費やされたのだろう、マーケティングや広報といった上位部門だけではなく、経営層で。

Nestleは、巨額の広告・マーケティング予算を支出し、どこにもでも顔を出すP&GやUnileverと比べると、あまり姿の見えないブランドだ。だから、まずGreenpeaceがパーム油で最初に標的にしたのもUnileverだった。Unileverは2009年にさっさと問題視されたSinar Masとの取引を中止したため、二の矢に選ばれたNestleが火だるまになってしまった。

この危機意識のなさはマーケティングや広報といった上位部門だけではなく、経営層が火種なのだから。パラダイムシフトを理解、把握するブランドと、していなかったブランドの差は途方もなく深く、広い。また、火傷から学ぶブランドと、学ばないブランドの差はこれからも開いてゆく。担当部署ではなく、経営層の理解が不足し、危機意識のない場合はとくに。

ツール主導で先走りがちな担当部署を抑え、組織的な改革と外部からのリソース注入により風通しのよい横断組織、あるいは組織新設に至るまで、企業の根幹を変えるのは経営層、CEOでしかあり得ない。いくら担当部署を監督する役職者が理解を示していたとしても、CEOの理解、決断がなければ、その企業はこれからのビジネスに脆弱性がついて回る。理解を示す役職者がいても、彼がCEOを動かさなければ企業は何も変わらない。

特に、担当部署が実施するOne Wayコミュニケーションのオンライン化、ソーシャル化を目指すだけの施策を見るにつけてもそう感ぜざるを得ない。例えば、企業広報部、グローバルブランド管理部、広告宣伝部、コーポレートなんとかといった組織そのもの、あるいはその下部組織を、根幹から変革し、担当分野や上下関係を変え、名称もデジタルとか、インタラクティブとか、ソーシャルメディアへと変えるのはCEOしかいないと思うのだが...。

それとも、やはり、他山の石ではなく、Domino Pizza、UA、Nestleのように業績やブランド価値・評価が実際に傷つかない限り、学ばない、学べないものなのだろうか、中でも日本企業と、そのCEOは...?

参考：Open Letter to CEOs in Japan (Online Ad 2010/08/17)

Horrible Ad Placement

2011-01-31T10:01:00.001+09:00

昨年10月、eConsultancyが「Ten horrifying display ad placements」という記事をアップしていた。

例えば、
1. Want to grill like an expert?
死んだ幼児をバーベキューグリルで焼こうとしたカップルが逮捕されたという記事に配信されたKingsfordの練炭およびバーベキューテクニックの広告。
2. Hooray for beer!
飲酒運転の11歳の少女が警官の制止を振り切り時速160㌔を越えて逃走後、逮捕されたという記事に配信されたビールの広告。
3. Free Dinner for Two
オリーブ園で250人の食中毒を伝える記事に配信されたオリーブガーデンというレストランの広告。
Source：eConsultancy / Ten Horrifying Display ad Placements

まだまだいろいろとある。

とに角、アドネットワークへ配信したディスプレイ広告がどんな記事コンテンツに表示されるかが分からないため、時にブランドやサービスに対して悪影響を与えかねない結果が待っている。

日本企業も露出、認知、CTRなどを最大化するため様々な指定Webサイトやアドネットワークを活用したキャンペーンを行っている。しかし、下にあるようにAOL.comのトップページに掲載されている「FX徹底ガイド」「アメリカンホームダイレクトの保険」「エーザイの通販」などは意図が見えない。

とに角、露出することだけしか考えていないようで、代理店が後付けで説明するデモグラフィックスとの関連性などで納得しているのだろうか? それともそんなことは全く考えておらず、担当者にとって今までのマインドセットが指し示す通り、一方通行の広告としての予算を消化することだけしか頭にないのだろうか?

「FXをやろうとするぐらいのユーザは英語サイトへアクセスしますので、AOLのトップページは抜群の露出とCTRをもたらします」とでも言われたのだろうか？

「AOLのトップページはYahooにも劣らないインパクトを与えます」とでも言われたのだろうか？

「名取裕子のファンはAOL.comによくアクセスしています」とでも言われたのだろうか？

どう頭をひねってみても、「ターゲット、ピントのずれた広告出稿」だとしか思えない。

また、年末から徹底的な大量露出を行っている日本のグルーポンもとんでもない処へ顔を出している。Googleのアドネットワークからの配信のようだが、筆者がアクセスするB2Bのディレクトリや伊のB2Bサイトにまで出稿している。日本のIPアドレスならどこへアクセスするユーザでも良いようだ。

伊のB2Bサイトへアクセスしたら、「次はグルーポンへ寄ってね」とでも言いたいのだろうか?

結局、既存マスメディアへの広告と同様に、オンライン広告も出すだけの理論がまかり通っているかのようだ。それも当然だろう。今まで何年、何十年と既存レガシー広告をやってきた担当者がオンライン広告も担当しているのだから。そして、上層部も苔むした時代錯誤のマインドセットのままなのだから。一般消費者、ユーザがブランドをコントロールするといったパラダイムシフトなど、どこかの頭のいかれたやつらの世迷いごとぐらいにしか響かないのだから。

SEO、SMO、LPOなど、いろいろなジャーゴンはあるが、これはすべて昔の一方通行のマーケティングの話に近い。結局、出すことで職務は遂行されるわけで、レガシーメディア同様にオンラインの広告効果も、代理店が後で出してくるレポートにちゃんと効果があると書いてあるのだから。

「Horrible Ad Placement」とは、何もアドネットワークにだけ当てはまるのではなく、全ての広告について当てはまるのだろうか...?

Global Friendships

2010-12-28T11:00:00.001+09:00

FacebookのインターンであるPau Butlerが世界中のFacebookユーザの交友関係を図式化したものをあげている。

CNNなどは中国が空洞になっている点を取上げているが、本質は別の処にある。

それは世界中のFacebookユーザが、英語圏であれ、非英語圏であれ、Facebookというコミュニケーションチャネルを通してつながっているということだ。

世界には英語を学んでいる学生や社会人が10億人いる。日本を除き、どんな国であれ、今時、幼稚園児や小学生だって英語くらい話すのは常識だ。英語さえ理解できれば、Facebookというコミュニケーションチャネルに参加するだけで世界中のユーザとつながることができる。非英語圏のユーザは、英語を理解する国内のアーリーアダプターが翻訳する英語コンテンツを消費することで、英語圏ユーザとつながってゆく。

ここに国境や言語による制限は少ない。米国や欧州で発売されたローカル製品が、様々な交流チャネル、タッチポイントを経由して、アフリカ、南米、東南アジアのFacebookユーザに露出する可能性がある。逆に、インドや中近東、あるいは韓国のニュースが英語圏ユーザに露出、共有される可能性もある。

Source：Facebook / Visualizing Friendships
Source：CNN Japan / フェースブックの世界地図

だから、Volkswagen Internationalは、Das Auto.というFacebookページのInfoタブのMissionにこう書いている。

This is the official Facebook Page of Volkswagen International. We bring “Das Auto” to all Facebook fans and drivers around the world. This is the place to check out for the latest Volkswagen news and entertainment. It is also the place to share your thoughts, pictures or videos of your personal Volkswagen experiences and moments. In order to reach out to a widespread audience, the official language of this page is English.

Source：Facebook / Volkswagen International

Volkswagen本社が各国のFacebookページに加え、本社ページを英語で公開、運用していることを、Facebookの全世界交流つながり図と重ね合わせれば、その意味や目的が良く見えてくる。

と、すると、交流のつながりが空白で漆黒の闇に包まれているかのような中国を問題にするよりも、非英語圏でありながら世界中から太く、明るい交流関係のつながりがある国々と比べ、見方によっては消えそうに弱く、細いつながりしかもたない日本の現状を考えた方がましだ。

日本のグローバル企業が本社予算で現法の広告キャンペーンを支援すること以上にやらなければならないことがあると思うが、いかがだろうか？

Profitability of Groupon Promotions

2010-12-22T06:00:00.009+09:00

最近、Grouponのオンライン広告がこれでもかというほど出稿されている。例えば下のようなやつだ。

このバーガーが97%割引なのかはともかく、消費者にとって見るととにかく安いのがいい。少なくとも半額で欲しいもの、やりたいこと、食べたいものが手に入る。店にとってもそうだ。名前の知られていない店、ショップにとって、自慢の品やサービスをとにかく試してくれさえすればその良さは分かってもらえるはずだが、如何せん、お客に知ってもらえる道がない。そこをGrouponの吸引力で大勢のお客に知ってもらえるわけだ。最初は赤字覚悟の低価格で出すしかないが、お客さんが何度も通ってくれれば、通常価格で買ってくれれば元は取れると踏んでいる。

ということで、Grouponもせっせと自身を露出して吸引力拡大に努めている。

ところで米、ライス大学のUtpal M. Dholakiaが、Grouponを使ったプロモーションの効果に関する面白い調査を報告している。

それによると、

Grouponを使った店、ショップの66%は利益が出たが、32%は赤字
（レストランの場合、42%が赤字）
クーポン額面金額以上の売上があったのは、利益が出た店で50%、赤字店では25%
（赤字店で25%も額面以上に買ってくれたのにそれでも赤字ということは...）
再び店、ショップを訪れて定価で買ってくれたのは、利益が出た店で31%、赤字店では13%
（利益が出た店でもクーポン客の69%は二度と来ない一過性の売上になる）
もう一度、Grouponを使おうというのは、利益が出た店で82%、赤字店ではたったの8%
（利益が出た店の18%は二度とやらないというのは...）

ま、Grouponの評価が定まるには少し時間が必要な気がする。

しかし、Grouponは、とに角、新規顧客獲得に威力を発揮している。一時期ではあるが怒涛のように顧客が押し寄せて今まで見たことも、体験したこともないような大入り満員札度めセールを保証している。そして、少ないながら二度目、三度目といったリピーター達が、クチコミを広めてくれているわけだ。また、今年9月、最初のナショナルクライアントとしてGAPがGrouponを使っている。44.5万枚のクーポンが売れて1,100万㌦の売上をあげており、ローカル、リジョナルの小売だけではなく、ナショナル、あるいはグローバルへの展開もありそうだ。

ただし、バラ色の結果だけではなさそうで、Appendix 2を見ると、「Grouponユーザは要求だけ多くて金を使わない」「対象商品以外も割り引けと要求する」「彼らは二度と戻ってこない」といったコメントが並んでいる。

Source：How Effective Are Groupon Promotions for Businesses? (pdf)

それにしてもGrouponのコミッションは最大50%らしいので、そのコミッションを払い、定価の50%引きでも利益の出る店、ショップ、レストラン、ネイルサロンやスパがいるのはすごい。クーポン特別ディナーとか、特別セットとして最初から原価を半分以下にしていたのかもしれない。ま、定価が如何にぼったくりだったのかということでもあるし、如何に消費者はコケにされていたかということなのかもしれない。

Source：Groupon Business Model (SlideShare)

Difference Between Advanced and Laggard

2010-12-21T06:00:00.002+09:00

毎日、ソーシャルメディアというキーワードを聞かない日はない。とに角、ソーシャルメディアが喧しい。バズワードとして十二分に日本中に知れ渡ったようだ。

ただし、それはソーシャルメディアのごく一部である「ツィッター」が取上げられているだけで、ソーシャルメディアそのもの、その本質、現在及び今後への影響を理解した上でソーシャルメディアが語られていることはそう多くはない。

TwitterやUstreamを使って最先端マーケティングをやっていると思っているが、それは違う。新しいツールを使い、苔むしたコミュニケーションメッセージを垂れ流しているだけだ。担当者の自己満足と、上層部の無理解が大手を振って歩いているだけだ。デジタルとか、インタラクティブマーケティング、あるいはソーシャルメディアマーケティング部という部署がある米国企業と比べ、昔からの広報や、広告、製品マーケティングや営業部隊が新しいツールを担当している日本企業は、とてつもなく後れている。

それを端的に表しているものがある。ソーシャルメディア関連の求人数だ。

Google.co.jpで「求人　マーケティング」を検索すると1,160万件がヒットした。Google.comで「job marketing」を検索すると1億1,300万件ヒットした。単純に考えれば米国は日本の約10倍のマーケティング関連求人があると言える。人口、企業数、求職状況を考えれば妥当な差ではないだろうか。

次に同じように今度は、「求人　ソーシャルメディア」、「job social media」を検索すると、google.co.jpは66.5万件、google.comは9,840万件ヒットした。ということは、米国は日本の約150倍のソーシャルメディア関連求人があるということになる。マーケティング求人の15倍の差がついている。それだけ日本にはソーシャルメディア関連求人がないわけだ。企業自体が如何にソーシャルメディア担当者を必要としていないかが分かる。広報や広告、マーケティングのプロは必要だが、ソーシャルメディアのプロは要らないのだ。
（ここまでの検索結果は12月13日）

このソーシャルメディア関連求人の中身はどうなっているか調べてみると、12月18日にgoogle.comで「job social media」を検索すると1億1,300万件がヒットし、「job social media agency」では1,430万件がヒットした。これを単純に考えれば、ソーシャルメディア関連求人のうち12.65%が代理店のもののようだ。米国は企業、メーカー系のソーシャルメディア関連求人が中心になっていると見てもいいのではないだろうか。

次にgoogle.co.jpで「求人　ソーシャルメディア」を検索すると74.5万件、「求人　ソーシャルメディア　代理店」では21.1万件がヒットした。ソーシャルメディア関連求人のうち28.32%が代理店のもののようだ。これを「求人　ソーシャルメディア　制作会社」とすると57万件なので、76.5%が外注系求人のようだ。少なくとも日本のソーシャルメディア関連求人は代理店系、外注先系の求人が多そうだ。

米国の求人サイトはどうだろうということで、「social media」をキーワードとして検索してみると、

Monster　1,000件以上
Job Search　3,625件
Indeed　29,288件
Career Builder　3,626件

となった。

日本のハロワや転職サイトを見ると、これはもう悲惨としか言いようがない。いずれも職種、業種、勤務地などは空白として、キーワードに「ソーシャルメディア」を入れて検索してみた。

ハロワ　5件
パソナキャリア　4件
デューダ　18件
JACリクルート　1件
リクルートエージェント　2件
マイコミエージェント　0件

これらすべてが企業、メーカーの求人だとすると、米国の求人サイトと比べると数百分の一、数千分の一以下の求人しかない。非公開の求人もあるだろうが、上記求人数の10倍、100倍になるとはとても思えない。

日本企業、メーカー系のソーシャルメディア関連求人はこれほどお寒い状況なのだ。

社内のアーリーアダプターが社内伝道しても頭の固い上層部は首を振るだけ、他部署に伝道しても固い縦割りサイロ組織の弊害は越えられない。コンサルタントとして自社にコンタクトしていたEsteban ContrerasをヘッドハントしたSamsungまで行くのは不可能だろうが、既存組織ではできないことがあることさえ分かっていないという状況があるからだ。

参考：Japanese Brands Left Far Behind While Samsung Accelerating (Online Ad / 2010/08/09)

他部署に複層して関るソーシャルメディアマーケティングを行う部署を新設することが必要なのだが、日本のグローバル企業にその動きはない。既存部署のマインドセットのままでは、また、今までのコミュニケーションチャネルと同じコンテンツを供給していてはダメなのだが、本質を理解していないから根本のマインドセットを変えられていない。

既存部署の有志が新しいツールを使って既存手法をソーシャル化したり、あるいは既存部署にツールの担当者を入れて情報発信を行ったとしても、マインドセットが同じなので発信されるコンテンツは、毎日、郵便受けに投げ込まれるポスティングと一緒だ。読まれることも、共有されることもなく、ゴミ箱行きだ。

最悪なのは、代理店、エージェンシーがあげてくるソーシャル提案を鵜呑みにして、昔のままのマインドセット、既存部署、そしてツール主導の広告やマーケティングをやっている企業だ。いや、もっとひどい処も沢山ある。

さて、下はB2Bバイヤーが購買プロセスの3段階で使うコミュニケーションチャネルを、利用頻度と影響力に応じてプロットしたものだ。利用頻度が高く、影響力の強いチャネルはWOM、展示会・セミナー、サプライヤーWebがあげられ、利用頻度が低く、影響力の弱いチャネルには、DM、LinkedIn、Webinar、雑誌広告があげられている。

それを30歳までのバイヤーでプロットし直してみると、まるっきり画が違う。高頻度、影響大のセクションに展示会・セミナー、DM、そしてWeb検索が顔を出している。また、低頻度、影響大のセクションに入っていたソーシャル系のTwitter、Blog、Facebook、コミュニティサイトが概ね右上へ移動している。

Source：BaseOne / Buyersphere Report (pdf)

B2Bでさえも既存チャネルと違うアプローチが必要になってきている。そして、30歳未満のデジタルネイティブと、30歳以上のデジタルイミグラントとではこんなにも違う。この状況を理解する企業と理解しない企業がいる。古いマインドセットを切換え、新しいチャネルに対応しようとする企業がいるし、そうしない企業もいる。また、苔むした既存チャネルにしがみ付き、既得権を手放そうとしない組織があり、人がいる。
参考：Digital Natives and Immigrants (Online Ad 2010/04/02)

半導体、液晶パネル、TV、リチウムイオン電池と韓国勢にシェア首位を奪われてきた日本企業は、製造メーカーとしても、パラダイムシフトの理解においても二番手、三番手に落ちこぼれている。縮小するしかない国内市場をかかえる日本の企業本社が、グローバルなブランディング、マーケティングをやらない限り、SamsungやLGの後塵を拝するのは間違いのないところだ。なぜなら、デジタルネイティブとイミグラントの差さえ理解しない企業に2011年以降の流れなど読めないし、コミュニケーションさえできないからだ。

Samsung Dominating 3D TV Buzz Share

2010-09-10T06:15:00.026+09:00

6月に、Samsung 3D TV Promotionを書いた。

参考：Samsung 3D TV Promotion (Online Ad 2010/06/03)

それ以降も、矢継ぎ早といったマーケティング、プロモーションが繰り出された結果、8月31日のDealers Scopeによると、Samsungはすでに全世界で発売以来6ヶ月間で100万台の3D TVを販売し、米国シェアの88.3%を握っているようだ。

Source：Dealers Scope / Samsung Sells Millionth 3D TV, Eys Apps

しかし、VentureBeatによれば、Sonyは7月までにSony Style Storeにおいて200万回以上の3Dデモを実施。300人の3Dスペシャリストを配置。今後、2～3ヶ月で20万回の3Dデモを予定。5,000回以上のマーケティングイベント開催を予定しているとのこと。

Source：VentureBeat / Sony revs up the 3D TV sales pitch with millions of demos

各社のマーケティング、プロモーションがこれからも加熱、加速してきそうだ。

ただし、今、目の前に無視できないほど大きく広がった明白なギャップがある。それは、Samsungと競合する4社、Panasonic、Sharp、LG、そしてSonyに関するオンラインバズ数だ。

下は、3月10日から始まる週を起点として9月1日から始まる週までの6ヶ月間における5社、Panasonic、Sharp、LG、Samsung、そしてSonyの3D、TVに関するオンラインバズの時系列グラフだ。累計ではPanasonicは3.12K、Sharpは1.15K、LGは1.12K、Samsungは47.1K、そしてSonyは6.61K個のバズが発生している。
そのシェアを見ると、もう圧倒的としか言いようのないギャップがある。Samsungはこの6カ月間の3D、TVバズシェアの80％を握っている。日本メーカーではSonyが11%、Panasonicが5%、SharpはLGと同じ2%でしかない。残り4社が束になってかかってもSamsungはその合計の4倍のバズを発生させている。
このバズをもう少し詳しく、カテゴリ別に見てゆく。

まず、Blogだ。Samsungが28.5Kのバズを発生させていて、次に続くのはSonyの4.87K個と一ケタ少ない状況だ。
BlogバズシェアはSamsungが75％を握っており、Sonyが善戦して13％、Panasonicも健闘して7%だが、LGは3%、Sharpは2%でしかない。
次にForumバズを見ると、ここでもSamsungが競合を圧倒している。累計で14.9KのSamsungに対してSonyは1.37Kでしかない。ForumではLGがもっともひどく48個のバズしか発生していない。
ForumバズシェアはSamsungが89%だ。Samsungは全4カテゴリでトップシェアを占めているが、89%はその中でもTwitterに次ぐ高いシェアだ。
次はTwitterだ。ただし、TwitterのAPI制限の関係でモニタリングできているTwitterバズ数は実数の10%から15%の間ということになる。Samsungに関する3D、TVがらみのオンラインバズが2.64Kなのに対して、他の4社はひどい。136件のSony、55件のPanasonic、23件のLG、そしてSharpに至っては13件しかない。
ということで、TwitterバズシェアでSamsungは92%という最高シェアをたたき出している。こうなってしまうと、如何にSonyが5%、Panasonicが2%のシェアといっても、LGの1%とそう変わりはない。4社ともにTwitterを考慮したマーケティングやプロモーションをまだ実施できていないということだろうが、今時、まだ実施できていないとすると、もうこれは大変、後れているということになる。担当者自体がTwitterを使った情報やコンテンツ発信をしていないということだ。競合がどんなマーケティングやプロモーションをやっているかも調査していないということだ。今、ユーザ、デジタルネイティブ、アーリーアダプターがどこにいて、何を使い、どんな会話を紡いでいるかを無視しているということだ。
最後に、News関連バズだ。ここもSamsungが累計1.12Kなのに対して、Sonyは231件、Panasonicが134件、LGが98、Sharpが65だ。
シェアもSamsungがトップの67%、Sonyが15%、あとは推して知るべしといったシェアだ。

もう、3D TVと言えばSamsungしかあり得ないといったレベルのオンラインバズギャップが4社との間に存在している。Sonyだけではなく他の競合各社も様々なプロモーション、イベント、キャンペーンを仕掛けてくるだろうが、一朝一夕にこの途方もないバズギャップを埋めることは不可能だ。特に、従来からの一方通行キャンペーンではもう何も期待できない。

さて、このように見てきたオンラインバズは何かと言うと、Blog、Forum、Twitter、そしてNews関連サイトに書き込まれ、発信され、共有され、再露出されているブランドに関連する情報、コンテンツだ。

これらオンラインバズが、ブランド認知、想起、好感度、優先度などを向上させて、購買意思に大きく影響してくる。それもただ単に声が大きいだけとか、態度がでかいだけで俺は偉い専門家だと思っていユーザではなく、自分と同じようなピアが体験したブランドの評価、使い勝手や競合製品との比較、そしてブランドの本当の価値を伝えてくれるのがオンラインバズだ。

そのオンラインバズの80%をSamsungが牛耳っている。

Corporate Social Media Summitに参加していたSonyのChristina Stahler、Head of Consumer InsightsのPodcastを聴くと、今年、SonyはベンチマークするためNielsen BuzzMeticsとRadian6を使ってモニタリングしているそうだ。

参考：Corporate Social Media Summit (Online Ad 2010/04/15)
Source：UsefulSocialMedia / Podcast - Sony Christina

彼女のカバーするテリトリからは離れるが、訊いてみたい。Samsungとのこの途方もないバズギャップをどう考えているのかと。そして、このギャップを埋めるためにどのようなマーケティング、プロモーションを予定しているのかと。

この膨大なオンラインバズギャップを把握せず、対抗もせず、ただ、昔からの広報、広告、プロモーション、マーケティングをやっている企業・ブランドは何も見ていないし、聴いてもいないし、感じてもいない。昔からの業務をこなしているだけで、消費者がどこを向いているかも調べていない。

このギャップを埋めるには、「Samsungと同額以上のメディア費を投下すべきだ」と、昔からの自分たちのビジネスモデルをベースとして考える一部の特異な人たちは存在するが、それに何の意味があるはずもない。誰も見ていない、読んでいない、聴いていないTV、新聞、雑誌、ラジオ広告。封を開けられもしないDM。クリックされることもないポータルサイトでのオンライン広告。不達率の異常に高いEmailニュースレター（それもテキストメール）。Facebookへのオンライン広告。提案してくるのは、バケツをひっくり返したような大量露出、大音量のメガフォン広告キャンペーンだ。

ここにあるのは、企業・ブランドや代理店・エージェンシーにとって手離れの良いマーケティング、キャンペーンだ。効果など二の次で、広告エビデンスがちゃんと取れればそれでいいといった類の話だ。なんで、私たちが汗をかかなきゃいけないんだとうそぶき、消費者のことや、彼らにどうやってメッセージを届け、共有してもらうかといったマーケティングの肝が欠落している施策だ。

今、もっとも必要なのは、「消費者にブランドを語ってもらうこと」だ。2006年のANAでP&GのCEOは、「消費者がパワーを握っている」と語っている。それからすでに4年もたってしまった今年、企業・ブランドが如何に大声を張り上げたところでメッセージが届く消費者の数は少ない。彼らは、レガシーマスメディアを使った企業・ブランドからのメッセージを信頼するよりは、自分と同じピア達のメッセージを聴き、情報・コンテンツを消費、共有、再露出しているのだから。彼らにブランドを語ってもらわずして、何も伝わらない。何も共有してくれない。

今、彼らのスペースに参加し、メッセージを届け、共有してもらうべきユーザはデジタルネイティブしかいない。インフルエンサーとして、クリエイターとして、Blog、Facebook、Twitterに多くの読者、友人、フォロワーを抱える彼らにブランドを語ってもらい、彼らの読者、友人、フォロワーにも語ってもらうことしかない。

なぜ、Samsungが圧倒的なオンラインバズを握っているのか、何が、競合各社と違うのか、なぜ、消費者はバズを生成し続けているのか、なぜ、SamsungのCEOはLoicと会ったのか、そして、なぜ、あなたの企業は公式Blogを持っていないのか、また、なぜ、あなたの企業に関するバズが少ないのか、考えたことがありますか？

もし、ご興味があれば、お問い合わせください。

Open Letter to CEOs in Japan

2010-08-17T06:00:00.224+09:00

日本企業の最高経営責任者の皆さま

本日は、インターネット、パラダイムシフト、ソーシャルメディア、そして、日本ブランドの危機について理解していただくために筆をとりました。これらファクターが絡み合い、既存の広報、広告、マーケティング戦略を大転換しない限り、日本のグローバルブランドが今後数年のうちにローカルなガラパゴスブランドに転落するという危機感を共有していただきたいと考えています。

まず、インターネットがあります。

InternetWorldStats.comによれば2010年6月30日時点で、世界の総人口は68.5億人、インターネットユーザ数は19.7億人、普及率28.7%に達しています。そのトップ20には、日本、欧米諸国などに加え、中国、ロシア、インド、ブラジル、イラン、トルコ、インドネシア、フィリピン、ベトナムなどBRICsおよび途上国が顔を出し、2000年からの伸びが13,000%を越えるイラン、12,000%を越えるベトナムはもとより、BRICsは軒並み1,000%を越えています。OECD加盟国のインターネット普及がこれ以上見込めない中、BRICs、途上国は猛烈な勢いでインターネットが普及しています。
Source：InternetWorldStats.com / Top 20 countries

次にブロードバンド化があります。2008年に発表されたEUの世帯別ブロードバンド普及率ですが、蘭が77%でトップ、英独仏は47%、33%、 48%、EU27カ国の平均でも36%に達しています。調査されたのは2007年ですから今日までの3年間に平均普及率は40%をを越え、50%に迫っているのではないでしょうか。
Source：EU / E-Communicationｓ Household Survey 2008 (pdf)

米国の最新のデータを見ると、こちらは世帯ではなく、インターネットユーザのBB普及率となっていますが、今年の5月時点でBB化は66%にまで進展しています。
Source：PEW / Home Broadband 2010 (pdf)

そして、中国の場合、BB化はもっと猛烈です。今年1月に発表されたCNNICのレポートによれば、3億4,600万人がBBユーザだとしています。これは全インターネットユーザの90.1%にあたり、前年比7,600万人が増加したとしています。
Source：CNNIC / The 25th Survey Report (pdf)

このブロードバンド化の進捗は世界で起こっています。

インターネットは情報通信の基盤でもあり、媒体としての側面もあります。世界のどこにいても、インターネットにアクセスさえできれば、そしてブロードバンド化していれば、IP電話、ビデオ電話、email、chat、Web、Blog、SNSなどを使って地球の裏側にいる人と会話すること、つながることができます。インターネットにアクセスさえできれば、朝日新聞であれ、New York TimesやCNNであれ、BBCであれ、マスメディアのWebサイトへアクセスし、最新ニュースや情報を入手することができます。業界紙・誌のWebサイト、業界フォーラムなども同じですし、企業や団体のWebサイトへアクセスすることができます。

今まで地理的、時間的、経費的な障害によってコミュニケーションを行うことさえ難しかった人々とコンタクトしたり、ビジネスを行ったり、一緒に社会貢献活動を行うことさえ可能になりました。今までのビジネスのやり方、仕事の仕組みを大きく変えたのがインターネットだと言えます。

そのインターネット、ブロードバンドが先進国だけではなく、BRICsおよび途上国にも広く普及し始めています。これらは世界がひとつにつながるプラットフォームだと言うことができます。
このインターネットユーザの増大とブロードバンド化がパラダイムシフトへとつながっています。

上で見てきたように、世界中の一般市民、消費者が、インターネットへアクセスできるようになり、月額固定料金でのブロードバンド化が進捗することによって、常時インターネットにアクセスするユーザが増えてきました。

その中の先端ユーザ達は独自ドメインを取得し、自分のWebサイトを立ち上げるものも出てきました。企業、団体、マスメディアのWebサイトへアクセスするだけに飽き足らず、自分でWebサイトを立ち上げ、様々な情報やコンテンツを発信するユーザが増えてきたのです。しばらくすると、Blogを書くユーザも出てきました。世界最初のBlogのひとつは1994年に始まったとされていますが、1999年にサービスを開始したBloggerなど無料でBlogサービスを提供するプロバイダーも現れ、2004年頃までには政治、経済面でBlogは大きな影響力を発揮するようになってきました。

Source：Wikipedia / Blog

その後、専門家だけではなく、一般ユーザ・消費者が自分の日々の出来事をつづったり、ニュース、映画、ミュージック、セレブ、ブランドに関する意見・評価などをBlogから発信し始め、多くのインターネットユーザがBlogにコメントしたり、購読を始めるようになりました。

2009年1月時点で、2002年以降にインデックスされたBlogの数は1.33億件、世界でBlog記事を読むユーザ数は3.46億人（2008年3月）に達しています。

Source：The Future Buzz / Social Media, Web 2.0 and Internet Stats

これだけBlogやその読者が増えてくると、トップBlogの中には読者数が数万人、数十万人を越えるケースも出てくるようになり、小規模な既存マスメディアサイトのトラフィックを上回る規模のものもあります。Blogによって個人の発信力が飛躍的にアップしてきたため、既存のマスメディアや企業、団体が行う情報発信のボリュームおよびクオリティと肩を並べてきました。

そして、既存のマスメディアと違い、オープン、対等な関係でコメントしたり、違う意見を戦わせたり、友人や同僚を巻き込んで自分のBlogに発表するといった会話が成り立ってきました。

また、WebやBlogだけではなく、情報発信の一部として、一般ユーザ・消費者が独自に制作したビデオをYouTubeなどに投稿する例も出てきました。

中でも下のビデオは2006年6月、二人の知り合いがダイエットコークにメントスを入れた噴出実験を撮影したものです。同様の噴出実験ビデオをいくつも投稿していますが、世界中のユーザが飛びつき、それぞれ数10万回から数百万回も再生されました。
Source：YouTube / Experiment #10

彼らだけではなく、ビデオを視聴した他のユーザが同じような実験ビデオを投稿したり、WebやBlogに記事を書き、それを見たり読んだりした他のユーザが友人・知人に話すといったクチコミが広まりました。そのクチコミ露出に後を押され、まず、メントスが彼らのサポーターとなりました。その後もしばらくはだんまりを決め込んでいたコカ・コーラでしたが、売上が5~10%も伸びた結果を無視できず、彼らの実験を支援し始めました。コカ・コーラ本社前、米国各都市、果ては欧州のオランダで噴出実験を披露するキャラバンを展開しました。名にしおう世界のコカ・コーラ社がどこの誰とも分からないポット出のタレント、ビデオクリエイターの力を借りてグローバルなマーケティングを実行したのです。

企業が大規模予算をかけて製品・サービスのプロモーションを行っている傍らで、たった数十㌦程度の撮影費用しかかけていないユーザのオリジナルビデオが米国や世界のユーザのマインドに刺さり、マスコミも追随して報道することで、商品が飛ぶように売れてゆく。企業がコントロールしていたはずのブランドコントロールが一般消費者の手に渡ったことを示す典型的なビデオだと言えます。

一般消費者が投稿するビデオが、企業のマーケティング活動に大きく影響するだけではなく、企業のレピュテーションを毀損する例も出てきました。

下は、ドミノピザ従業員が、唾を吐きかけたり、鼻くそをピザに塗り込めたりした様をビデオで撮影し、投稿したものです。このとんでもないビデオはあっという間にインターネットユーザに広まり、USドミノピザの社長がYouTubeに謝罪ビデオ投稿し、異例の顧客対応を余儀なくされました。

Domino Pizzaの該当四半期の売上に対して1%から2%の影響があったと決算報告書に記載があります。それほど一般ユーザが作成したビデオは、企業業績に大きな損害を与えるほどの影響力があるわけです。
Source：DailyMotion / Domino Pizza

これら以外にも乗客の手荷物取扱を巡り、United Airlinesなどが糾弾された例があります。個人が制作したコンテンツにより、企業が営々と築き上げてきたブランド評価やレピュテーションはもちろん、業績にまで多大な影響を与えるケースもでてきています。そしてのその影響は、例えば米国内だけに止まるのではなく、世界中に露出し、企業・ブランドのレピュテーションを粉々にしてしまうほどのパワーを秘めているのです。

このセクションの最初にダイエットコークとメントスの噴出実験ビデオを取り上げましたが、同じ年の10月、ANA（全米広告主協会）総会においてP&GのCEO、A.G.Lafleyは、「パワーは消費者が握っている。彼らは考えられるすべての意味で我々のブランドを所有し、ブランドコンテンツ制作に参加し始めている」と語っています。また、Wal-MartのMarketing VP、Stephen F. Quinnは、「消費者が手綱を握っており、消費者にうまく手綱を握らせるものが勝者になる」とまで発言しています。

Source：NYT / Letting Consumers Control Marketing: Priceless

企業は、大規模予算を投下してマスメディアを使った一方通行のコミュニケーションを継続してきました。新雑ラテという四大マスメディアはもとより、屋外、DM、展示会、プライベートセミナー・展示会、イベント開催など、すべてのコミュニケーション・チャネルを総動員して露出、リーチ、訴求、認知、想起といった昔からのマーケティング理論を実践してきました。

しかし、四大マスメディアの露出、訴求力には陰りが見えます。多メディア化が進展し、ユーザを情報洪水が呑み込んでいる現在、TVの視聴率、新聞・雑誌の購読者数、ラジオの聴取率も右肩下がりを続けています。今後、回復する道筋は見えません。

一方、インターネット、ブロードバンドを手にした消費者は、オリジナルのコンテンツやブランド関連コンテンツを作成し、個人的なネットワーク内で発信、共有するだけではなく、Blogや画像・ビデオ共有サイトなどに投稿することで、世界中のインターネットユーザにコンテンツを提供しています。そして、そのコンテンツを消費し、他のユーザと共有する世界のユーザがいます。

まさに、情報・コンテンツの出し手は企業やメディア、そしてその受け手は消費者といった今までの固定観念が崩れ、新しいパラダイムが沸き起こってきたわけです。すなわち、一般消費者も情報・コンテンツを提供する出し手となり、他ユーザの制作、発信する情報・コンテンツの受け手となっています。また、受け取った情報・コンテンツを、家族、会社の同僚、学校のクラスメート、地域の知り合いといったオンライン上にある自分のネットワークの人々と共有しています。ここで点から点へ転送されてきた情報・コンテンツが、面で共有されることになります。オープン、対等、双方向の会話が成り立ち、それを閲覧するユーザも巻き込んで会話が拡大してゆくことになります。

そして、その効果、波及範囲は国内だけに止まらず、世界に波及するということです。

え？

「米国、英語のコンテンツは非英語圏のユーザには波及しないだろ！」

そう考えられるのは無理もありません。

しかし、そうではありません。下図は、各国のインターネットユーザがアクセスしたコンテンツの言語比率を表しています。当然、豪、ニュージーランド、インド、英、アイルランド、カナダ、南アといった英語圏は英語でのコンテンツ消費が主です。しかし、韓国、台湾、日本、中国、欧州諸国、南米、イスラエルといった非英語圏でも少なからず英語でのコンテンツが消費されています。

皆さんだって、ご自分でNYT.comやBBC.co.uk、WSJ.comやBloomberg.comへアクセスされているように、英語は情報・コンテンツが世界へ拡散される障害にならないのです。
Source：comScore　State of the Internet, Nov 2009

え？

「非英語圏ユーザが英語でコンテンツを消費しているとしても、ほんの少ししかいないじゃないか！！」

そうです。国によっては違いますが、控え目にみて10%未満といった処でしょうか。でも、この10%未満のユーザ達は、アーリーアダプターと呼ばれる人たちです。非英語圏であろうと英語くらい流暢に話せる各国のアーリーアダプターは、ビジネスや個人目的で最新ニュース、情報、コンテンツを探しています。政治、経済、財務、芸能、スポーツ、IT、ネットワーク、アプリの最新情報、もっとも影響のあるソースと言えば、米国の英語情報・コンテンツです。これらをいち早く入手するため、アーリーアダプターはアンテナを張っています。そして、かれらは自分のWeb、Blog、SNS、Twitterなどで最新情報を自国語に翻訳して国内ユーザと共有しています。

点と点がつながって、そこから面に拡散されているのです。

ここで大きな問題があります。

各国、各地域ごとの営業・販促活動は現地子会社、販社の責任ですが、非英語圏のアーリーアダプターが国境や子会社のテリトリを越えて、英語コンテンツを入手し、国内に露出、共有しているのです。

例えば、米国子会社にとって非英語圏のアーリーアダプターはターゲットではありません。彼らが如何に米国の英語コンテンツを入手したところで販売につながるわけではありませんから。一方、各国のアーリーアダプターに対して各国子会社、販社ができることはあまりありません。米国以外の子会社や販社が米国へアクセスする各国のアーリーアダプターに米国で何かすることはできませんから。しかし、世界中のインターネットユーザがひとつにつながり、各国のアーリーアダプターが最新の英語ニュース、情報、コンテンツを探しまくり、国内に供給している現在、どこが何をすべきでしょうか？

企業やメディアが一方的に情報やコンテンツを押し付けている時代から、一般消費者が自分の意見、判断、評価などを発信し始めたこと、そしてそれが消費者間で共有され、点から面に拡散されていること。これが最初のパラダイムシフトです。
そして、世界のアーリーアダプターが国境を越えて英語コンテンツを入手し、国内に共有し始めたことで、海外子会社や販社の責任や義務を超越した存在になっていること。この世界のアーリーアダプターに対応しなければいけないこと。これが2つめのパラダイムシフトです。
このパラダイムシフトのバックボーンを支えているのがソーシャルメディアです。

上で紹介したANA総会は2006年でした。2006年というと、今、もっとも注目を集めているFacebookがすべてのインターネットユーザに解放された年ですし、YouTube、Twitter、あるいはLinkedInといったソーシャルメディアサイト・サービス・ツール・プラットフォームが出揃った年でした。

Source：Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship

それから4年たってみると、Facebookは世界で5億人、Twitterは1億人、LinkedInは0.75億人以上の登録ユーザを抱え、YouTubeでは毎日20億回以上もビデオが再生されています。

米国の直近データを見ると、2010年6月に米国インターネットユーザがオンラインで消費した時間のうち、22.7%（前年比43%増）はソーシャルネットワークです。インターネットの創生期から幅広く使われてきたemailは8.3%（同28%減）AOLやYahooといったポータル系は4.4%（同19%減）、チャットとして親しまれているIMは4%（同15%減）となっています。
Source：Mashable / Social Networking Dominates Our Time Spent Online

情報・コンテンツの配信チャネルや共有スペースとしてもソーシャルメディアは上位を占めています。ニュースの配信を受けるチャネルとして、Twitter、FacebookがEmailを抜いて一位、二位を占めていますし、コンテンツを共有するスペースとしてFacebookが一位、Twitterが三位につけています。
Source：Silicon Allery Insider

如何に米国のインターネットユーザが、ソーシャルネットワークにアクセスし、情報・コンテンツを発信しながら、消費・共有・拡散しているかが分かります。

こういったパターンは何も米国だけに起っているのではなく、全世界共通です。Facebookの登録ユーザ5億人のうち70%は海外ユーザで、Twitterの登録ユーザ1億人のうち60%以上は海外ユーザなのですから。

このソーシャルメディアが企業のマーケティング戦略に大きな影響を与えています。今年6月、NYにおいてCorporate Social Media Summitが開催されました。ここに講師として参加した欧米各社の担当者21人中、Social Media、Digital、Online、Interactiveといった部門のディレクター、シニアマネージャという肩書がついている人は14人に及びます。三分の二の企業が、いままでの組織ではなく、エンパワーされた世界の消費者が活動しているソーシャルメディア（スペース）を担当する部署をすでに立ち上げているのです。また、既存の部署名のままであっても、Social Media、Digital、Online、Interactiveに関係するコミュニケーションを担当しているのは明らかです。

それは、今までの仕組みが変わってしまったからです。ソーシャルメディアによってエンパワーされた消費者、ユーザ、顧客は、今までの組織が行っていた既存業務では収まりきらない行動をとり、その影響は他部門に複層して及ぶからです。また、エンパワーされた消費者に対して企業・ブランドからのメッセージを送るには、既存の広報、広告、マーケティングチャネルではうまく行かないからです。

例えば、Heather Armstrong、別名dooceという女性Bloggerがいます。昨年、彼女は購入したばかりにも関らず故障続きのMayTag洗濯機のトラブルで堪忍袋の緒が切れ、「MayTag製品は決して買わないで。MayTag製品は悪夢よ」というTweetをしました。通常であれば、これはカスタマー・サービスの守備範囲です。根気強く顧客の苦情、トラブルに電話対応をするわけですが、時代が違います。顧客はWeb、Blog、SNS、Chat、SMS、そしてTwitterで顧客対応の一部始終をオープンに公表することができますので、メーカー対顧客のコミュニケーションが青天白日、全世界のインターネットユーザが注視の元に対応しなければなりません。また、悪いことに彼女のTwitterには当時でも100万人以上のフォロワーがいたのです。彼女が行ったTweetは100万人以上のタイムラインに表示されるわけです。小さな通信社、あるいは中堅の地方新聞社に匹敵する露出力がある彼女にカスタマーサービスが対処すべきでしょうか、対処可能でしょうか。すでに発信された彼女のTweetを見たユーザ達への対応はどこが、どうすべきでしょうか。

この場合、最終的にはMayTagの親会社、WhirlpoolのTwitterアカウントが彼女に対応しました。ここはWhirlpoolのコーポレートコミュニケーション部が管理し、Tweetを行っているアカウントです。企業情報を発信するTwitterアカウントが個別顧客のクレーム対応を行ったことになります。しかし、それも当然です。そのままでは、企業のブランド価値、評価を急落させかねないことになりますし、ひいては販売にも影響が出るかもしれないからです。
Source：Twitter / WhirlpoolCorp

ソーシャルメディアパワーを身にまとった消費者に対応するため、企業はまず、新しい組織を作りました。その上で、ユーザ達が自分のブランドに対してBlogやTwitterで何を語っているのかモニタリングを開始しました。上のWhirlpoolがいい例です。自社関連ブランド名、あるいは@dooceをモニタリングしていなければ、傷はもっと深かったはずです。

また、企業の公式Webサイトにアクセスするユーザにサイトの分かりやすやコンテンツを評価してもらいサイトの改善につなげるためWebビジター調査も開始しています。

加えて、ブランド情報・コンテンツを共有してもらうため、WebサイトにFacebookやTwitterへのリンクボタンをつけたり、Facebookなどのソーシャルネットワーキングサイトに企業の公式ページを持って、ユーザと会話を始めています。
Source：Samsung.com/us/

ソーシャルメディアは一般消費者に力を与えています。インターネットおよびパラダイムシフトがもたらした変革をベースに世界中の消費者が、企業、メディアに匹敵する質と量のニュース、情報、コンテンツの制作、発信を、Blog、Facebook、Twitterなどのソーシャルメディアスペースで行っています。その制作、発信されたニュース、情報、コンテンツを他のユーザ達が消費、共有し、その次のユーザ達につなげています。

そのため、インターネットおよびパラダイムシフト、そしてソーシャルメディアは、企業そのものの体制、組織、マーケティング戦略をも変革しています。
最後に、日本ブランドの危機を取上げます。

インターネット（＋ブロードバンド）、パラダイムシフト、ソーシャルメディアが提供するもの、すなわち、
- オープンで
- フラット、対等な
- 双方向のコミュニケーション、エンゲージメントをすること
から
- ブランド関連情報が発信され、共有、消費、再露出されている
- それがひとつの国内だけではなく、世界へ波及する
- 世界のインターネットユーザはひとつにつながっている
ことを理解した先進企業はソーシャルメディア戦略を構築し、実行に移しています。

ソーシャルメディアマーケティング戦略のトップランナーのひとつである米Fordは、一昨年から消費者をソーシャルメディアスペースに巻き込んだFiesta Movementキャンペーンを行っていました。キャンペーンが終了した昨年末時点でFiestaが米国内で販売されれば購買すると8万人が回答していました。もし、Fiesta1台を200万円だとすれば、1,600億円の売り上げにつながるという結果を出しています。また、Explorerの最新モデルをFacebook内で発表したりと積極的にソーシャルメディアを活用しています。

Fordのソーシャルメディア戦略、キャンペーンから学習した競合、例えばVolkswagenは、2011年モデルのPolo GTIのキャンペーンをFacebookだけで開始しました。また、その公式ページの言語は英語だと宣言し、全世界の消費者に向けてFacebookをタッチポイントとする戦略を開始しています。BMWも同じです。Facebook内に本社管理のページを設け、全世界20カ国の子会社が開設しているFacebookページへのリンクページとして機能させています。BMWの本社ページも英語となっていますので、全世界の消費者に向けたポータルページなのです。

これら2社が開設しているFacebookページは、独本社が全世界のインターネットユーザに向けたゲートウェイとなっています。ここから世界の消費者にブランド関連ニュース、情報、コンテンツを発信し、彼らに消費、共有してもらい、彼らの友人・知人達に再露出してもらうための場所となっています。また、世界中の消費者が体験したブランド経験、画像でも、ビデオでも、コメントでも、それらを共有してもらうためのスペースとしても機能させています。

もう、昔と同じように既存マスメディアに広告を出しても、広報記事を掲載してもらっても、それらの情報・コンテンツを消費、共有してくれる消費者がいません。いや、正確には消費者はいるのですが、広告や広報記事を信用してくれる消費者がいないのです。消費者は、企業の広告や広報よりも、専門家の声や判断、社員との会話で得られた情報、あるいは自分と同じような人の意見や評価を信じているのです。Fordを含め、これら企業はそれを理解しています。

各社は、ターゲットとなる消費者が集うソーシャルメディアスペースにブランド自身が参加し、ファンやフォロワーになってくれる消費者とオープン、対等、双方向のコミュニケーションを行おうとしています。そうすることで、消費者の信頼を獲得しようとしています。

FordのGlobal VP-MarketingのJim Farleyは、Ad AgeのDigital Conference 2010において、
15秒のTVCFで我々が聞いてほしいストーリーを話すことはできるが、我々が求めているのは顧客に我々のストーリーを語ってもらうことだ。顧客の信頼をどのように得るかを示してくれたのはデジタルだ。
と語っています。

Source：Ad Age / Digital Conference 2010

また、彼は以前の新車発表・発売に焦点を当てた既存メディアキャンペーンではなく、
メディアキャンペーン開始前から、そして終了後も継続されるソーシャルメディアスペースでの会話、エンゲージメントの重要性を指摘しています。
キャンペーンに合わせた一時的な広告や広報活動ではなく、ソーシャルメディアスペースでユーザと、一から会話を紡ぎ、育て、垂れた稲穂をユーザの個人的コネクション、ネットワークに共有してもらう。その中で新しい接ぎ穂が出れば、それも大事に育ててゆく、そのなかで消費者の信頼を獲得するという、Fordの全く新しいパラダイムを惜しげもなく公表しています。

Ford自体、まだグローバルな展開を見せていませんが、VolkswagenやBMWが学習成果を基にちゃっかりと一歩先のステップを踏み出しているように見えます。

こういった事例が自動車メーカーだけではなく異業種でも学習されてゆきます。B2C企業だけではなく、B2B企業も同じように学習してゆきます。各国現法はFordをお手本に、本社はVWやBMWをお手本にして、各社の広報、広告、マーケティング戦略にソーシャルメディアが取り入れられてゆきます。そして、世界中の消費者、顧客、ビジネスパートナー、サプライヤーを巻き込んだ会話、エンゲージメントが活発化してゆきます。

唯一、日本の企業を除いて...。

日本企業も国内では相応にソーシャルメディア対応を行っていますが、海外、あるいはグローバルな展開は非常に遅れています。

Facebook、Twitter、YouTubeのファン、フォロワー、購読者を集計し、Famecountというランキングを発表しているサイトがあります。
Source：Famecount

Facebook、Twitter、YouTubeというソーシャルメディアスペースの中心に、海外向け、あるいはグローバルな公式ページ、アカウントを持っている日本企業は数えるばかりです。とてもFacebookだけで1,200万人以上のファンをもっているStarbucks、Twitterに150万人以上のフォロワーがいるJetBlue、Dellとは比べられません。

しかし、Red Bullが3位、Zaraが15位、H&Mが20位、Lacoste、PUMA、BlackBerry、Adidas、Louis Vuitton、Nokiaなど世界の錚々たるブランドがちゃんと顔を出しています。こういった現状では、日本の企業・ブランドはソーシャルメディアスペースに存在していないに等しく、それでなくとも大きい欧米各社との露出ギャップは大きくなるばかりです。

幸いなことに今のところ、VWやBMW本社のようにFacebookをグローバルブランディングに活用しようとしている企業は限られています。しかし、Best Practiceは様々な場所、スペースでオープンに共有されるものですから、あなたの企業の競合メーカーがいつ、VWやBMW本社のようにソーシャルメディアを活用したマーケティング戦略を開始してもおかしくありません。

あなたの競合メーカーがソーシャルメディアを活用したグローバルなマーケティング戦略を開始した時、あなたの企業はそれに対応することができますか？すでに対応するための組織、予算、戦略を準備されていますか？

上述のSamsung.com/us/は、昨年末にヘッドハンドした人間をソーシャルメディアマネージャとし、今年1月のCESにおけるプレスコンファレンスをTwitterで同時中継したことから始まり、WebやEmailニュースレター、Facebook、YouTube、Twitterなど各種タッチポイントのソーシャル化を推進しています。彼は、今年、6月のCorporate Social Media Summitに講師として招かれプレゼンしていますし、7月には韓国Samsung本社においてCEOおよび100人以上の上層部に次のコミュニケーションプラットフォームのプレゼンをしています。これほど大きな動きをあなたの企業は同じように遂行することができますか？

あるいは、社内にこういった世界の動きをウォッチし、警鐘を鳴らしている組織、担当者はいますか？

もし、社内で準備がされておらず、世界の動きをウォッチすることもなく、社内に警鐘が鳴り響いていないのであれば、世界に誇る日本ブランドの価値、評価はとてつもない危機に直面していると言えます。

さて、インターネット、パラダイムシフト、ソーシャルメディア、そして、日本ブランドの危機を説明してきましたが、おさらいの意味でもここでお聞きしたいことがあります。

それは、

世界中の消費者がインターネット、パラダイムシフト、ソーシャルメディア、そして英語と言う共通語でひとつにつながっているということは全くないと考えますか？
広報、広告、マーケティング部といった既存の組織が、ソーシャルメディアによりエンパワーされ、情報・コンテンツの制作・発信力を増し、共有・拡散力も以前とは比べ物にならないほどパワーを持つようになった消費者に対応できると考えますか？
海外のことは海外の子会社、販社に任せておけばよく、各国のアーリーアダプター、インフルエンサーが翻訳し、国内に露出・共有する英語の情報・コンテンツなど気にする必要はないと考えますか？
競合メーカーが各国市場やグローバルブランディングにおいてソーシャル化を進める中、今まで通りの広報、広告、マーケティング戦略を踏襲していても、企業価値、評価、消費者の信頼などは下落しないと考えますか？
WSJ、 NYT、WPなど一流マスメディアに広告を出稿し、PR WireやBusinessWireからプレスリリースを流し、CNNやSky、EurosportにCFを出し、Googleに検索広告、Yahooにディスプレイ広告を出すことから、ソーシャル化、顧客の信頼獲得へと比重を移しているFordの戦略に全く危機感を感じませんか？
物やサービスを売るというマーケティングが、消費者あるいは顧客やユーザとの会話を醸成し、点から面へ広げてゆくマーケティングへ移行しているとは考えませんか？

ということです。

日本航空の破たん原因を調べているコンプライアンス調査委員会が管財人に報告する内容には、組織の肥大化と経営者の経営判断や全社的な危機意識の欠落が含まれています。具体的には、営業や経営企画、運航本部といった組織が「縦割り」で横のつながりが乏しく、現場と上層部との間で風通しがわるくなっていたと指摘しています。その結果、経営者が経営破綻に陥るような重大な事態に気づくのが遅れたとしています。

Source：Asahi.com / 日航破綻「歴代経営者の不作為が要因」

企業規模が大きくなればなるほど「親方日の丸」に近い意識が存在する可能性が高くなり、また、企業規模に慢心したグローバルな「危機意識の欠落」も存在可能性が高くなり、「ガラケー」といったひとつの製品だけではなく、企業全体が日本ローカルなガラパゴスブランドに陥ってしまう危険性が一層、高くなると恐れています。

この危険性を少しでも低くするためには、また、上の6点において少しでも不安や心配の種がおありなら、既存広報、広告、マーケティング戦略を見直し、新しいパラダイムを前提とした戦略への転換を強くお勧めします。

長文になりましたが、是非、厳しい現状を認識いただき、最善、最適な戦略を打ち出されることを願ってやみません。

笠井孝誌
株式会社パワーレップ

追記：Scribdにpdfをアップしました。
Source：Scribd / Dramroll - Open Letter to CEOs in Japan

One World with Early Adopters Circulating Content

2010-08-16T06:18:00.004+09:00

先週、「Japanese Brands Left Far Behind While Samsung Accelerating」を書いた。

参考：Japanese Brands Left Far Behind While Samsung Accelerating (Online Ad 2010/08/09)

そうした処、9日の午後1時頃、日本大手メーカーの韓国支社の方がアクセスされ、韓国語に翻訳して30分以上閲覧された後、ご自身のTwitterから Tweetされていた。しばらくすると、そのTweetから韓国の方が何人がアクセスし、また、少し時間をおいて今度は、韓国Samsung、そしてLG からアクセスがあった。

そして、10日には、iblur's Communicationsという韓国のBlogで取り上げていたらしく、11日にそこをリフェラルとしてアクセスがあった。
Source：iblur's Communications / Social Media의 방향을 정한 Samsung, 어떠한 결과를 보여 줄 것인지.

世界は狭いと思いませんか？言葉や地理的な壁はないと思いませんか？世界はひとつにつながっていると思いませんか？
最初のアクセスがアーリーアダプターであり、彼が140文字以内に要約したTweetを発信し、彼をフォローしている韓国ユーザから日本語Blogへアクセスがあった。そして、そのBlogに取上げられていたSamsung、そして競合するLGからアクセスがあったということになる。また、最初のTweet からBlog記事を書いたユーザもいて、そこからもアクセスが来たということだ。

これから分かることは二つある。

ひとつめは、前々から言っている「アーリーアダプターから国内ユーザへのコンテンツ共有、再露出」という情報・コンテンツのフローがある。今回は日本語から韓国語への共有、再露出だが、これは例外と言っていい。基本は「世界中のアーリーアダプターが注目する最新の英語ニュース、情報、コンテンツから各国語への共有と再露出」だ。この基本が世界中で行われている。だから、それをベースとして英語コンテンツを世界のアーリーアダプターに露出し、それを消費、共有してもらい、自国語に翻訳してBlog、SNS、Twitterなどで国内へ再露出してもらうことができる。そのフローが証明されたことになる。そして、グローバルに全世界のアーリーアダプターに情報・コンテンツを提供するのは日本本社のテリトリーだと言い続けてきた。グローバルにマーケティングを行うのが米国子会社や欧州販社ではない限り、それは日本本社の責任となる。

ふたつめは、Samsungにしても、LGにしてもちゃんとバズモニタリングをしていることだ。最初にTweetしたアーリーアダプターをフォローしていたわけではなく、自社ブランド名や競合ブランド名をモニタリングしていたからこそ、韓国ユーザのTweetをキャッチし、このBlogへアクセスしてきたわけだ。ソーシャル化を進めるための基本として、各種情報収集、戦略構築、社内体制整備、要員トレーニング、モニタリングやWebビジター調査など様々なものがある。その中でも基本中の基本であるモニタリングを2社ともにやっているということだ。

2社ともに国内においてBlog、SNS、Twitterなどをモニターしており、2社ともバズのリンク先までトレースしている。それが国外、日本であったとしても。

基本に忠実な韓国ブランドに比べ、日本のグローバル企業は...???

ひょっとして日本国内においてTwitterを使った拡販、販促だけしか考えていないのかもしれない、世界はひとつにつながり、世界中のユーザがブランド体験を共有しているにも関わらず...。

Digital Teens Worldwide

2010-08-13T06:18:00.000+09:00

13歳から17歳の米国ティーン達のオンライン行動を調べたレポート、The Secret Online Lives of TeensがMcAfeeから出ている。

調査対象（10－17歳の1,357人）の半分は5年以上インターネットを使っている。58%は自分をヘビーユーザだと思っている。
コミュニケーションとダウンロードがインターネットの主要な役割。
16－17歳の81%は少なくともひとつのSNSに参加している。13歳から17歳の73%はSNSにアカウントを持っている。（2008年時は59%）

そして、女の子は

42%が頻繁にステータスアップデートを行う（男子は29%）
25%がチャットする（16歳から17歳は43%）

Source：LastWatchDog / McAgee Teens Online (pdf)

ソースがMcAfeeなのでセキュリティに注意し、ウィルスソフトを使いましょうという結論はさておき、デジタルティーンズ、デジタルネイティブのプロファイルの一部が垣間見える。

17歳までのティーンズの半数が5年以上インターネットを使っている。当然、80%は学校の宿題をインターネットを使ってやっているし、61%はオンラインゲームに夢中だ。そして、Facebookやチャットでああでもない、こうでもないとしゃべっている。

このトレンドが米国だけの話なら米国販社、子会社に任せておけばいい。しかし、ことはそう簡単ではない。

なぜなら、日本でも、中国でも、欧州各国でも、そして途上国でも、彼らデジタルティーンズは家庭、地域、学校で英語を学んだり、すでに流暢に英語を話せる世代なのだ。インターネットを使うのは親や先生よりも慣れていて、国境を越え、販社のテリトリを越えて世界中のピアとつながる障害がひとつもない世代だ。

そして彼らディジタルティーンズ（12－19歳）は先進国だけで7,100万人、年間購買力2,68億㌦、途上国なら3.9億人、購買力は3,240億㌦にも達するという規模を持っている。

参考：Digital Teens Impact (Online Ad 2010/05/21)

彼らに話を聞いてもらわなければ、彼らの話に取上げてもらわなければ、彼らのマインドセットにブランドは存在し得ないし、これからのビジネスはひとつも先へ進まないことになる。

ところで、100㌦という低価格ラップトップを世界の子供たちの教育のために提供しようというOLPCがウルグアイ、インド、中国で配布を開始し、そして最近の発表ではアフリカ諸国に2015年までに2,000万台を提供することを宣言している。最終目標である5億台配布に向けて積極的に活動している。

OLPCがラップトップを提供する国々の子供たちは小学校のころからインターネットを使って勉強を始めている。離れた地域の子供たちとメールやチャットでお話しし、違う国の子供たちともメール、ビデオでつながるようになる。Blogを書くようになるだろうし、SNSに参加して違う国の子供たちと一緒に勉強したり、歌を歌ったりするようにもなる。

参考：One Laptop Per Child (Online Ad 2007/08/09)
Source：OLPC / XO roadmap updates

もし、Bill Gatesが主導する「giving pledge」に協力を表明した米富豪の資産の一部でもこの運動に寄付されれば、OLPCが貢献できる国、子供たちの数は飛躍的に増える。

となれば、思ってもいない国の子供たちと、米国、欧州、中国の子供たちが手を結ぶ日が近くなる。そして、本当に世界はひとつ、すべての人間がひとつにつながっている社会ができる。どこにも壁や仕切りや、縦割りサイロのない世界が誕生する。

その時、まだ縦割りサイロ、テリトリベースの考え方をしていたとすると、自分で建てた高い壁に頭をぶち当たるだけだ。その時、流した血は壁の向こうの誰にも見えない。誰も助けに駆けつけてくれない。

だって、壁のこっちにいるブランドや人間は存在していないに等しいのだから。

Prosper in China July 2010

2010-08-12T06:22:00.000+09:00

BigResearchのChina Quarterly SurveyのProsper in China - July 2010というプレゼンをBrightTalkでやっていた。

これからの半年の間に高額商品を購買する予定はと聞かれた、18－54歳までの中国人と米国人のグラフがあった。

中国人の最も購買意欲の高い製品は旅行（36.3%）だが、PC（33.2%）、モバイルデバイス（26.2%）、デジカメ（23.1%）が続いている。家具、家電、TVなども購買意欲が旺盛だ。それにしても米国人の最も購買意欲の高い製品はPC（14.4%）で、TV（11.6%）、旅行（13.4%）が上位だが、中国との差はとてつもなく大きい。
次に今後90日間に新しい携帯電話を購買する予定はありますかと聞かれて、2009年Q2は45.2%が「Yes」と答えていた。それが2010年Q1に48.4%に上昇したのだが、Q2で約4%ポイントも落ち込んでいる。とはいっても、45%近い人間がこれからの3カ月間に買い替える、新規購買を予定しているというのは空恐ろしいほどのボリュームだ。
もうひとつ、車・トラックに関するデータがあった。今後半年間で車・トラックを購買する予定はと聞かれて、2010年Q2では「No」が60%強、「Yes」が20数%だ。前年同期比では「No」が減少し、「Yes」が増加している。ただし、「No」、「Yes」に重ねられている移動平均線はちょっと違うような気がする。

どのメーカーを検討しているかというと中国メーカーがトップだが、前年は48.2%だったシェアを欧州車、米国車に喰われてきている。
そして、製品購買に関るメディアの影響も調査しており、車と日用雑貨品を取上げている。
Source：BrightTalk / Prosper in China - July 2010

例えば車なら、TVCFが31.9%購買決定に影響を与え、（プリント）記事は24.8%、CATVなら21.3%となっている。

このメディアインフルエンスに関して、以前、紹介したTNSのレポートと直観的に相容れない気がする。それは、中国インターネットユーザの60数%はForum/BBSに参加し、50%弱はBlogも利用している。この発信・共有スペースでブランドが語られている。そのため、ソーシャルメディアスペースの影響をメディアインフルエンスに入れていないBigReseachのレポートは片手落ちだと思うからだ。

参考：Social Media in China (Online Ad 2010/06/15)

Customer Service on Twitter

2010-08-11T06:12:00.008+09:00

Conversation Agentが、Twitterのフォロワー数だけではなく、

顧客からの問い合わせにリアルタイムで対応しているか
顧客第一の考え方をしているか
Twitterアカウントが何のためにあるのかちゃんと告知しているか

といった条件で、Twitterにあるカスタマー・サービスのベスト・アカウント12を選んでいる。

Source：Twitter / ScottMonty
Source：ConversationAgent / Top Customer Service Accounts on Twitter

HomeDeptのクレーム対応、DirecTVのトラブル解決、GM、WellsFargoの顧客対応、RIMのちょっとしたコツ伝授、そして、ATTの週末お休み案内などの例が挙げられ、それぞれ数千から数万、果てはJetBlueのように150万を越えるフォロワーを抱えているアカウントまで多様だが、Twitterを使ったカスタマー・サービスが行われている。

Twitterを使った広報、広告、マーケティング活動だけが注目されているようだが、Twitterが最もよく機能するのはカスタマー・サービスだろう。トラブルに巻き込まれている顧客・ユーザが求めるリアルタイムのレスポンスを提供できるのはTwitterだけなのだから。メーカー、ベンダーのカスタマー・サービスの電話番号を調べるよりは、iPhoneなどで検索し、Tweetすればいいわけだ。

そして、企業の顧客対応がオープンにされているだけにメーカーは気の抜けない対応をしなければならない。また、「今度、何かイベントをやりますよ」といった従来型のマスへのコミュニケーション・メッセージではなく、「個客」、個人からのリクエストに応える必要がある。

参考：Twitter Customer for Service and Branding (Online Ad 2009/03/30)

上のように多くの大企業がTwitterを使ってカスタマー・サービスを開始している現在、Twitterユーザというか、世界のユーザがそれを見聞きし、企業の対応を体験している。その数は日々増えてゆく。そして、Twitterカスタマー・サービスを始める企業が増えれば増えるほど、それを体験するユーザも増えてゆく。Twitterでのカスタマー・サービスをやっていない企業にはユーザから「なんでやらないんだ」、「早く始めろ」といった声が届き始めることになる。

ということは、Twitterカスタマー・サービスが標準的な顧客対応になる日も来ると言うことだ。いや、すでに一部では始まっているということだ。

そんな時、カスタマー・セントリックではなく、マスメディアを使ったコミュニケーションをソーシャル化しただけ、注目を集めているＴｗｉｔｔｅｒを使って製品・サービスを紹介するといったメガフォンマーケティングをしているだけの企業・ブランドに下される評価は決まっている。

Dell_Outletの成果につられて、我も我もと売らんかなのTweetをしている企業の裏を見透かされるのに、どれくらい時間がかかるかの話だ。見透かされた企業・ブランドは、たとえ、Twitterフォロワー数が増えたところで死んだ子の年を数えるのと大差はないことになってしまう。フォロワーカウンターが増えたところで、顧客に提供する価値が増え、提供した顧客が増えない限り、企業は評価されないのだから。

Puma Clever Little Bag

2010-08-10T06:18:00.001+09:00

Pumaは4月に、「Clever Little Bag」というビデオをアップしている。

すでに19万回以上視聴されているこのビデオは、スニーカー・パッケージのボール紙を65%削減し、パッケージ製作にかかる電力2,000万メガジュール、100万トンの水を削減した新しいパッケージを説明している。

Source：YouTube / The New PUMA Fuseproject Packaging

グリーンやサステイナビリティに草木もなびくご時世だから、製品に使用される素材、製法、縫製、リサイクル、リユースに関してはどのメーカーも神経を使っている。

しかし、スニーカーを入れるパッケージに関して、今までどのメーカーも考えが及ばなかった。

21か月をかけ、2,000以上のアイディアをだし、40以上のプロトタイプを制作した上で、新しいパッケージを生み出したPUMAのケースは、どの業界、どのメーカーにも参考になる。過剰包装は日本だけではなく、世界中の問題だから。

ところで、Viral Video Chartによれば、このビデオに関して247のBlogが記事を書き、Facebookで2,268回共有されているし、153件のコメントがある。そして、バズは39%が英語、28%が西語、21%がポルトガル語、12%が仏語となっている。これらバズがそれぞれの国内だけのものだと考えるのは間違いだ。英語をネイティブに書ける人は世界中にいるし、西語・ポルトガル語・仏語は旧植民地を含め世界中に話せる人々がいる。

削減効果、数字の見える省エネ技術を紹介するビデオを、いつ日本のグローバル企業・ブランドが世界の消費者に向けて出してきてくれるのだろう？それとも、他国の企業・ブランドが世界のユーザに様々な省エネビデオを紹介している間、首を長くして待つしかないのだろうか？

Japanese Brands Left Far Behind While Samsung Accelerating

2010-08-09T06:00:00.011+09:00

今年6月、NYでCorporate Social Media Summitが開催され、170人以上が参加した。講演者の中にはSamsungのソーシャルメディアマネージャ、Esteban Contrerasがいた。

彼は昨年秋口、コンサルタントとしてSamsungのソーシャルメディア取り組みについてインタビューするため、@SamsungTweetsにコンタクトしたそうだ。他にも何社かインタビューしたそうだが、Samsungとの接触はその後も続き、年末に彼はSamsungに入る決心をしたそうだ。それは、Samsungがソーシャルメディアを本格的にやることを知り、もっといい会社、もっとソーシャルな会社に変身するには自分が必要だと思ったからだそうだ。

今年1月から彼はSamsungのソーシャルメディアマネージャとして腕をふるっている。

現在、Samsung.com/us/のトップページにはTwitter、Facebookへのリンク、Wonderコンテストへのリンクボタンが大きく配置され、ページ底には「My Samsung」として、ユーザ登録・ログイン、検討中の製品、閲覧履歴、製品比較ができるようになっている。
（注：日本からアクセスするとIPフィルタリングによってsamsung.com/jp/にリダイレクトされてしまう。SamsungのemailニュースレターなどからUSサイトへアクセスできる）
Webページの機能拡張に加え、Emailニュースレター受信登録をすると送られてくるemailにモバイル版、「Share This」といった追加機能が付き始めたのは春以降だっただろうか。

彼がソーシャルメディアマネージャになってから3カ月たつか、たたないかのうちにWebページ、Emailニュースレターのソーシャル化が加速してきている。

Samsungのソーシャル化加速を目の当たりにしたUsefulSocialMediaは、入社してから半年目のContrerasをCorporate Social Media Summitに呼び、Samsungの取り組みを紹介したわけだ。

その中にこれから導入するツール、サービス、プラットフォームのモックアップがあった。これはSeesmicをベースに開発しているSamsungチャネルで、統合的なTwitter管理スペース、プラットフォームのようだ。
参考：Samsung Customer Centric (Online Ad 2010/07/29)

さて、SeesmicのLoic Le Meurと言えば知る人ぞ知る、いや、誰でも知っているような有名人だ。その彼が7月22日、下のTweetをしている。
Source：Twitter / Loic

Contrerasは現在、SamsungTweetsを個人的に管理しているようなので、ContrerasとLoci Le Meurが二人して、韓国のSamsung本社においてCEOのイ・ゴンヒ始め、居並ぶ100人以上の役職者を前にSeesmic Lookのプレゼンをしたようだ。

たった一人が組織に加わっただけで、Samsungの最大市場である米国のWebサイト、Emailニュースレターなどのソーシャル化が向上し、Facebook、YouTube、Twitterといったソーシャルメディアスペースにおけるプレゼンスが増強され、消費者・ユーザとのコミュニケーションが改善されてきた。それもたった7カ月かそこらでの話だ。そして、ソーシャル化の次のステージへ進展するための新しいプラットフォームを、本社においてCEOに直接プレゼンする処まで突き抜けている。このスピーディーな動きには目をみはるばかりだ。

ところで、北米や欧州消費者のニーズ、コミュニケーションチャネルが変化してきたことはその地域だけだと思うかもしれない。だから、社外からヘッドハントしてきたContrerasをソーシャルメディアマネージャに据えて、北米対応を行っているのだと。

しかし、その北米や欧州と、その他の国々、特にBRICsの消費者ニーズ、コミュニケーションチャネルに起こっている大変革に違いはない。インターネットユーザ数のトップ10、携帯ユーザ数のトップ5に BRICsは入っている。また、Webアクセストラフィックのシェアを見るとロシアやブラジルはその50%近くがソーシャルメディアスペースになっている。モバイルでのソーシャル化は世界トップかもしれない。北米や欧州と同じように、あるいはそれ以上にソーシャル化が進んでいるのがBRICsなのだ。そして、その後をその他の国々が追っている。

世界中でインターネット、ソーシャルメディア、デジタルネイティブといったキーワードが、今まであった既存のコミュニケーションチャネルを揺り動かし、新しいコアチャネルとして確立してきている。その変化に即してマインドセットを切り替え、Samsungが新しいコアチャネルに適応している典型が北米、米国の対応だ。そして、その対応は何も米国、北米に止まらない。BRICsであろうと、それ以外の途上国であろうと、デジタルネイティブは存在し、アーリーアダプター、クリエーター、インフルエンサーとして力をふるう。その彼らにソーシャルメディアスペース経由でまず、各国子会社がコネクトするようになり、そして、本社がグローバルブランディングを開始するだろうと予想するのは、そんなに難しいことでもない。あるいは、北米対応だけを目指していたにも関わらず、世界各国のユーザがターゲットになっている、できるということを学習するのにそう時間はかからない。だから、本社のグローバルブランディングを実施するまたとないチャネルがソーシャルメディアだと理解するのはもうすぐ先だ。

さて、Samsungは2009年、40周年ミーティングで「ビジョン2020」を発表した。これからの10年間で売上高を400兆ウォンにすること、IT分野でグローバルリーダーとなり、トップ10に入るグローバル企業になり、トップ5のブランディングパワー、尊敬される企業のトップ10になると宣言した。 Samsungのコアターゲット地域は北米と欧州だが、重点戦略地域として当然、BRICsもあり、特に中国、インドなどで活動を活発化させている。

そのSamsungがまず北米、米国でソーシャル化を進めている。そして、上の簡単な予想が当たれば、世界のユーザをターゲットとしたグローバルなブランディングが始まる。

このまま、Samsungが北米での対応をトリガーとして、欧州、BRICs、その他途上国でのコミュニケーションをソーシャル化させてきた場合、対抗できる日本のグローバルブランドはいるのだろうか？あるいは、後をついていけるブランドはいるのだろうか？Contrerasをヘッドハントしてから半年やそこらで、米国Webサイトなどを改修、増強し、社内（あるいは社外も含めた）コミュニケーションプラットフォームを本社CEOにプレゼンできる環境が、日本のグローバル企業・ブランドにあるのだろうか？そして、なりよりもまず、社外のリソースをソーシャルメディアマネージャとしてヘッドハントするキャパがあるだろうか？

それは「絶対ない」と確信を持って言える。

縦割りサイロ組織が壁を作り、情報が共有できず、社内にソーシャルメディアのパワーを伝道するアーリーアダプターだけがストレスを積み重ねる中、マインドセットが昔のままの人間は「他人事」、「自分の担当ではない」と横を向いたきり、手も貸してくれない。あるいは社外のリソース、代理店やエージェンシーは、苔むしたビジネスモデルをベースとした提案をするだけで、良くてメガフォンマーケティングをソーシャル化することだけ、本当に企業が必要とする現状認識や新しいアイディア、ソーシャルメディア戦略構築、実施のリソースにはなりえない。

ここで今から5年後の2015年を思い描いていただいた場合、

あなたの企業・ブランドは、今のままのコミュニケーション戦略ですか？
既存組織の返り討ちにあってソーシャル化はまだ始まっていませんか？
ようやく何年か続けた社内での啓蒙が取締役レベルにやっと上がった段階ですか？
それとも既存組織のままで足りない要員、予算を前に何もできないと嘆息していますか？
あるいは...

どんな状況になっていると思いますか。

言えることは、このままであれば、5年後の2015年にSamsungは2009年に宣言した通りの企業・ブランドとして世界に君臨しているだろうが、日本のグローバルブランドは価値、そして評価が下落し、単なるローカルなガラパゴスブランドになっているかもしれないということだ。

また、これはエレクトロニクス業界に限らない。B2Cであれ、B2Bであれ、特定業界・業種に限らず海外へ進出している、進出を予定する企業すべてにかかってくる。Samsungであれ、Fordであれ、それぞれの業界、業種におけるBest Practiceがそこかしこでオープンに共有され、それを規模の大小に限らず多くの企業・ブランドが学習してくるわけだ。異業種の事例の中から自社に適用可能なコンセプト、コンポーネント、パーツを取り入れ、その上で新しいアイディアを載せた独自の取り組みが実施される。これはすべての業界に適用される。

そして、これから行われるそういったコミュニケーションと接触し、エンゲージし、価値を見出すユーザが増えてくると、ソーシャルコミュニケーションを前提とする消費者、ユーザ、顧客、ビジネスパートナーが大半を占めてくることになる。そんな状況で10年前のコミュニケーションをやったところで、刺さる処も、響く処もないし、ターゲットのマインドセットにブランドが存在しなくなってしまう。

それだけ、これからの5年は重要だし、動きはグローバルに加速する。海外子会社や販社が担当国や地域単位でやるべきことに加え、日本本社がグローバルにやるべきことがある。

それでは5年後、

ローカルなガラパゴスブランドにならないためには、
レガシーマスメディアに拘泥したままで効果のない広告、広報、マーケティングを続け、消費も共有もされないメッセージを流し続ける羽目にならないためには、
競合が数百人規模のソーシャル部隊を抱え、世界のユーザとダイレクトにエンゲージするスペースを運営している一方、数人規模のグループで対抗しなければならない羽目に陥らないためには、
各国子会社、販社の営業、販促活動をソーシャルメディアのグローバルスペースで日本本社が支援するためには、
グローバルなユーザの声、評価、意見を聞き、それをブランドの価値向上、購買プロセスへの落とし込み、ロイヤル・リピートユーザの醸成に結びつけるためには、
ポジティブな消費者・顧客・ユーザの声を育成、増強、拡散するためには、
そして、世界中のソーシャルメディアスペースのユーザから総スカンを食わないためには、
あるいは、Worst Practicesの上位に名を連ねないようにするためには、

どうしたらいいのだろうか？

CEOおよび役職者を対象としたクラッシュコース開催、Webビジター調査、オンラインモニタリング、そして、競合、同＋他業界の動向、各種統計、最新事例を調査したり、米国や欧州、その他の国から広報、広告、マーケティング担当者を呼び集めてのヒアリングやクラッシュコース開催などやれることは山ほどある。

もし、これらに興味があればお問い合わせください。

Online Ad Maturing

2010-08-06T06:19:00.000+09:00

MediaMindから、「Making Display Advertising the Engine for Automotive Growth」というレポートが出ている。

MediaMindが配信した車関係のオンライン広告実績に基づいて、様々な指標を出している。中で目を惹いたのは下図だ。地域ごとのCTR、Dwellをグラフ化している。

北米や豪・ニュージーランドのCTRは0.1%前後、Dwellは6%弱、3%前後といったところだ。しかし、欧州、南ア、東アジア、南アジアのCTRは0.25%以上、南アジアは4%程度だろうか。Dwellも東アジアが6%強で、欧州、南ア、南アジアは9%以上だ。
Source：MediaMind / Automotive Analytics Bulletin

MediaMindは、

これにはユーザ行動の違いが大きく出ている。北米、豪、ニュージランドはオンライン広告成熟国なので、オンライン広告に反応したり、クリックすることは少ない。一方、他の地域・国では広告に反応し、クリックすることが多い。

と解説している。

しかし、衰退するレガシーマスメディアの補完、あるいは代替としてオンライン広告を最初に始めた北米では、ユーザに広告を露出しても行動を喚起させる力はなくなってきただけだ。というか、既存の一方通行広告をオンライン化しただけなので、目新しさで飛びついていたユーザは慣れてくると、オンライン広告をTV、新聞、雑誌と同じように無視し始めたということだ。

また、オンライン広告成熟国だからではなく、ソーシャルメディアが日常生活に深く浸透し始めてきたため、一方通行のマーケティングには反応しなくなってきたということだ。以前であれば露出、想起といった購買プロセスの入口であればまだレガシーマスメディアの存在感もあったかもしれないが、その入口にもソーシャルメディア経由の露出、共有、リンクなどが影響してきたということだ。

このソーシャルメディアの浸透に関してはFordの力が大きい。2008年から始めたFiesta Movement1は大きな反響・評価を生成し、先ごろExplorerの新車発表をFacebookで行っている。その影響・効果を学習した各社、例えば、HyundaiやVolkswagen、ToyotaやGMと言ったところもソーシャル化を加速させている。

今後、購買プロセスの入口におけるレガシーマスメディアの存在感が薄れ、身近な人間や知り合い、会社の同僚などからのオンライン・対面WOMが重きを増してくる。もう、TVCFに「「XXX」を検索」といったクレジットを入れても入口にならない。

消費者、ユーザ、オーナーが集うスペースで会話に参加することから始めなければならないのだが...。

No Japanese Brands in Famecount

2010-08-05T06:24:00.001+09:00

Facebook、Twitter、YouTubeのファン、フォロワー、購読者を集計し、Famecountというランキングを発表しているサイトがある。

トップはどこかと言うとStarbucksだ。Facebookで1,137万人のファン、Twitterで97万人のフォロワー、YouTubeで7,241人の購読者を集め、Famecountは68.83%でトップにランクされている。

Source：Famecount

ここで、国別のランキングを見ると日本ブランドとして3つあげられている。
が、これら3ブランドはすべてインドのTata Docomoであったり、豪のトヨタであったり、カナダの三菱自動車のFacebookやTwitter、YouTubeの数字を集計し、日本ブランドとしてランキングしている。

それだけ信用のおけないランキングだと切り捨てるべきかもしれない。しかし、それだけ本社アカウント、ページが知られていないということだ。ソーシャルメディアスペースで露出していないからヘンテコリンなアカウントが日本ブランドとして取上げられている。

一方、Red Bull（オーストリア）が3位、Zara（西）が15位、H&Mが20位だし、Lacoste、PUMA、BlackBerry、Adidas、Louis Vuitton、Nokiaなど世界の錚々たるブランドがちゃんと顔を出している。にも関らず、日本ブランドは200位までに顔を出していない。

日本のグローバル企業のブランド力は、こと、ソーシャルメディアスペースに限って言えば、存在していないに等しい。人口減少に歯止めがかからない国内市場にしがみついている暇があれば、海外市場でプレゼンスを拡大しなければならない。とすれば、ビジネスのやり方を変革しているパラダイムシフト、デジタルネイティブ、ソーシャルメディアをベースに新しい戦略が必須なのだが...。

Famecountのトップに選出されたStarbucksのDigital Director、Alexandra Wheelerが、Social Media Influence 2010というプレゼンをアップしている。ご参考までに。

Social Media Influence 2010: Alexandra Wheeler, Digital Director, Starbucks

View more presentations from Social Media Influence.

Internet Update June 30 2010

2010-08-04T06:20:00.000+09:00

InternetWorldStatsから最新情報がアップデートされた。

それによると2010年6月30日時点で、世界人口は68.5億人、インターネットユーザは19.6億人。普及率28.7%だ。

半年で約1億人世界人口が増加し、インターネットユーザは約1.6億人も増加している。5年後の2015年ごろには73億人、22億人、普及率30%を予想していたが、このままのペースなら78億人とか、35億人、45%といったステージへ舞い上がってしまいそうだ。

参考：Internet Users in Dec 2009 (Online Ad 2010/04/07)
そして、インターネットで利用されている言語だが、英語が5.4億人、中国語が4.4億人、西語が1.5億人となっている。
Source：InternetWorldStats.com

トップ10に入っている言語ユーザのうち、少なくとも日本ユーザを除いた各国のユーザは英語ぐらい朝飯前のユーザばかりだろう。そんな中でもデジタルネイティブ、アーリーアダプター、インフルエンサーといったユーザ達は最新情報を求めて世界中を駆け巡っている。

それは米国、英語サイトということになる。例えばiPad、iOS4、Twitter、YouTube、FacebookといったIT系、ソーシャル系に関連する情報、ニュースを、ドメスティックな同様情報、ニュースソースが上回る注目を集めることはあまりない。世界中のユーザが注目しているのはグローバルな価値を持った情報、コンテンツなのだから。

最新ニュースの速報に命をかけているような彼らが、国内メディアの報道に先んじて米国、英語情報を国内向けに発信してくれるから、ドメスティックなユーザでもRSSを受信、Twitterでフォローしておけば最新ニュースに困ることはない。国内サイトだけしかアクセスしていなくても、世界中のニュースや情報に触れることができるのはマスメディアも同じだ。しかし、鮮度、個人的な親近感、信頼度、そして双方向性やRTを使った再発信力からすると、彼らとソーシャルメディアスペースでつながっているほうが自分のスペースで利用できるから、ベターだし、使いやすい。

こういったパターンで各国の国内ユーザは、各国のデジタルネイティブ、アーリーアダプター、インフルエンサーを経由して、米国、英語サイトの情報、コンテンツを入手でき、消費し、他のユーザと共有することができる。だから世界中のインターネットユーザは、「ひとつにつながっている」ことになる。

「ひとつにつながっている」世界のユーザ、消費者に米国販社、欧州子会社からブランド情報、コンテンツを発信し、消費、会話、共有してもらうのか、それとも日本本社がやるのか。あなたはどちらだと思いますか？

Marriott Voluntourism Package

2010-08-03T06:13:00.001+09:00

このBlogで何度か取上げた、Marriott On The Moveに

参考：Marriott CEO Blog Launched （Online Ad 2007/01/19）
参考：Marriott on the move （Online Ad 2007/03/20）

「Marriott Guests Can Give Back with New Voluntourism Package」というポストがあった。

これは何かと言うと、まずニューオーリンズ周辺のトップシェフが夏の初めに、原油流出事故の被害にあっている漁民やその家族を支援し、食事を提供するイベントを立ち上げたそうだ。

そして、当然、周辺地域に住む多くの人々が何か手助けできることはないかと思っているし、米国内の他州の人も同じだ。

ということで、7月上旬にMarriottは、ニューオーリンズにある7つのMarriottホテルチェーンにおいて、宿泊客がホテルの従業員達と一緒にボランティア活動を行うパッケージ、「Voluntourism Package」を発表した。これは、原油流出事故の被害者救済だけではなく、5年たった今も、ハリケーン・カテリーナの被害回復ができていない被災世帯への支援も含まれている。

是非、パッケージを利用して、コミュニティの再建に力を貸すとともに、米国でも有数の観光地として名高いニューオーリンズ周辺の自然、文化、歴史を体験くださいとの内容だ。

パッケージサイトによれば、一泊99㌦で、デラックスベッドルーム、「Habitat for Humanity（ハリケーン・カテリーナ被害救済）」あるいは「Second Harvest Food Bank（原油流出被害救済）」への参加、ボランティア当日の2人分のお弁当、ボランティア活動場所までの往復の交通手段、記念のTシャツ2枚が提供されるようだ。そして、8月から12月までのボランティア活動予定がアップされている。
Source：Marriott On The Move / Marriott Guests Can Give Back with New Voluntourism Package
Source：Marriott Voluntourism Package

こんな活動こそがCSRの名にふさわしい社会貢献だ。多くの人々のボランティア活動を支援し、被災者救済と痛手を受けている観光産業の支援まで行うパッケージは一石二鳥、三鳥の効果と評価をもたらす。

カテリーナ被害救済に何億円も寄付した企業は世界中にいるが、5年たった今、その寄付行為を覚えてもらっている企業はどれほどいるだろう。顔を見せず、汗も流さず、ただ金を出しただけの企業はその金がどこに、どれだけ、どのように使われたのかさえ分からず、記憶に留められることもない。一方、顔を見せ、汗を流し、一緒に泥をかき出し、柱をすえなおした行為はいつまでも当事者の心、記憶に残る。

以前、紹介した下の言葉、中国の諺がある。

Tell me and I'll forget; show me and I may remember; involve me and I'll understand.

参考：Involve me and I'll understand （Online Ad 2009/11/12）

「百聞不如一見、百見不如一干（百回聞くことは一回見ることに及ばない。百回見ることは一回やることに及ばない）」という意味だそうだ。

一緒に汗を流す行為をCSRとし、それがソーシャルメディアスペースで共有されることを考えれば、スーパーボールのTVスポットに数億円を投下するよりも比較にならないほどのROIをたたき出すことは明らかだ。

一緒に汗を流しませんか？

Integration of Social Media, Mobile and Email

2010-08-02T06:11:00.005+09:00

米国では、

米世帯の97%がemailを利用している
ネット接続している75%がソーシャルネットワークを利用している
米世帯の61.5%がソーシャルネットワークを利用している
米人口の91%がモバイルを利用している
米人口の23%がスマートフォンを利用している

これだけ多くのユーザにemail、モバイル、ソーシャルメディアが利用されているにも関らず、単独マーケティングであったり、他デバイスやチャネルを考慮しないマーケティングがまだ大半だ。

ということで、eROIが統合マーケティングの現状をレポートしている。

全米で2.85億台のモバイルデバイス、7,000万台のスマートフォンが利用されているにも関わらず、デジタルマーケティングをモバイルに最適化することを、「重要だ」と考えているのは31.6%でしかない。「テスト中」が24.6%だが、「重要ではない」と回答しているのは14.8%もいる。
また、email購読者のモバイル利用や有用性を調査していないのが63%もいるので、モバイル版のWebサイトのランディングページを「使っていない」＋「分からない」のが77%にも達している。そのコンテンツもPC用Webサイトの完全版は32%、モバイルに特化したランディングページが68%となっている。
下のようにemailとソーシャルメディアの統合はそこそこ進んでいる。FacebookとTwitterは必須、LinkedinとYouTubeが二番手。まだFourSquareの統合化率は低いけれど、今後、ガンガン上昇してくるはずだ。
Source：eROI / The Current State of Social, Mobile & Email Integration

email、モバイル、ソーシャルメディアの統合実施率グラフといったものを期待していたのだが、それはなかった。残念。

というか、そこまでまだ米国マーケターも手が回らないといった状況なのだろう。まだまだ縦割りサイロ組織が幅を利かせ、既存部門が予算と人員を握っている状況では、あれもこれもというわけにはいかない。だから、社内で伝道しながら予算を調達するといった努力を続けているマーケターがまだ多いはずだ。

しかし、企業・ブランドからみて使いやすい、ROIが計りやすい、効果を期待しやすい、可視化しやすいデバイスやチャネルではなく、消費者・ユーザに一番近いデバイスやチャネルを使い、会話に参加しなければ、コミュニケーションが成立しない。

先週の「Global CEO Study from IBM」で紹介したように、不変だと確信していた顧客が変身し、彼らは後れる企業の対応を横目に先へ先へと進んでいく。今までの業務だけで追いつくことは不可能になってきているのだが...。

「デジタルネイティブである次の世代は、政治、公共機関、そしてビジネスのやり方に革命的な影響を及ぼすだろう。市民は変革を推進し、社会を根本的に変える。それは進化というレベルではない」
Peter Gilroy, CEO, Kent County Council

「運航乗務員を社内のコミュニティに参加させるためには、バーチャルなコミュニケーション環境が必要だ。若い世代の社員は、まったく新しいコミュニケーション方法を求めている。多様な社員を一つにまとめるには、世代を越えたコミュニケーション戦略が必要だ」　
David Cush, President and CEO, Virgin America Airlines

「技術はすでに顧客の行動に影響を与えている。顧客は最先端の技術を使って四大陸を駆け巡り、商品の価格を調べている」
Michael Ward, CEO, Harrods

参考：Global CEO Study from IBM (Online Ad 2010/07/30)

Global CEO Study from IBM

2010-07-30T06:19:00.002+09:00

2004年から2年ごとに行われてきたIBMの「Global CEO Study」の2010年版が出ている。

全世界1,541人の一般企業CEO及び公共機関リーダー達のインタビューから導き出した3つの洞察、示唆の中から次の２つを取上げてみたい。

組織に創造性を発揮させるリーダーシップ
創造性を備えたリーダーは、常識を覆すようなイノベーションを実現し、時代遅れとなっているやり方を捨てる。
さらにCEOは、柔軟で創意に富んだ発想で、自身のマネージメント・スタイルおよびコミュニケーション・スタイルを組織に広めている。特に、次世代を担う社員、パートナー、顧客との関係強化が、こうした取り組みの主要目的だ。
顧客接点を新たな発想で作りかえる
グローバル化の進展とともに、世界中の情報が入手しやすくなった。これにより、顧客の知識は増え、多数の選択肢を持つようになった。CEOは、常に顧客と会話し、さらには顧客とともに商品・サービスを創りだすことこそが、他社との差別化をもたらすと考えている。

Source：IBM / Global CEO Study

CEOは、常識破壊が多様な面で進むと予想し、新たなる経済環境は従来よりも変化が激しく、不確実かつ複雑で、従来とは構造的に異なるものになると認めている。

だから、

「デジタルネイティブである次の世代は、政治、公共機関、そしてビジネスのやり方に革命的な影響を及ぼすだろう。市民は変革を推進し、社会を根本的に変える。それは進化というレベルではない」
Peter Gilroy, CEO, Kent County Council

「運航乗務員を社内のコミュニティに参加させるためには、バーチャルなコミュニケーション環境が必要だ。若い世代の社員は、まったく新しいコミュニケーション方法を求めている。多様な社員を一つにまとめるには、世代を越えたコミュニケーション戦略が必要だ」　
David Cush, President and CEO, Virgin America Airlines

「技術はすでに顧客の行動に影響を与えている。顧客は最先端の技術を使って四大陸を駆け巡り、商品の価格を調べている」
Michael Ward, CEO, Harrods

と、CEO達のコメントには、デジタルネイティブとか、新しいコミュニケーション方法だとか、顧客が先導する技術革新に言及している。

そして、Virgin AmericaのCEOのコメントにある「運航乗務員」とか、「若い世代の社員」を、「現在の消費者、ユーザ、顧客」と読み替えれば一層、納得がいく。

最後に、組織に創造性を発揮させ、顧客との接点を新たな発想で作りかえるCEOには、日本のグローバル企業のCEOも入っていてほしい。

Samsung Customer Centric

2010-07-29T06:16:00.000+09:00

Corporate Social Media SummitにおけるSiemensのスライドを紹介したばかりだが、

参考：Siemens Monitoring (Online Ad 2010/07/27)

Samsung USAのSocial Media ManagerであるEsteban Contraresからも資料が出ている。

Twitter @ Samsung: Customer-Centric Approach to Social Media

View more presentations from Esteban Contreras.

Source：SlideShare / Twitter@Samsung Customer Centric Approach to Social Media

「企業だけではなく、顧客にも価値を提供する」というビジネスゴールを達成するためのマーケティングがあり、ソーシャルメディアがカバーするコミュニティ（ケア）、エンゲージメント、リスニングに分けて説明するなかで、特にTwitterを取上げている。

スライド最後に、「Do」と「Don't」を2ページにわたって上げている。それぞれ25項目が挙げられているが、例えば広報といった既存組織がこれまでやってきたことと重ね合わせてみると、一部は重複するが、それ以外はまったく重複しない項目だ。そのまったく重複しない項目を既存の広報組織が担当するには、マインドセットを切り替える必要がある。

消費者・ユーザと同じ高さの目線から、対等でオープン、双方向の会話を行うマインドセットがない限り、結局、「Don't」で括られる各項目の過ちを犯してしまうだけだ。新しいマインドセット、顧客に提供する価値、そして、対応する組織がなければ、Twitterアカウントをblockされることになる。

Rebranding BP by Greenpeace

2010-07-28T06:17:00.002+09:00

Greenpeaceから、「彼らの汚いビジネスにマッチしたロゴをデザインしてBPをリブランドしましょう」というメールが来た。

サイトへ行ってみると、「Best Rebranded Logo」「Best Illustration」「Best Wildlife」「Best Slogan」という4つのカテゴリがある。それぞれに複数の候補作品が上っており、好きな作品に投票すればいい。「Best Rebranded Logo」カテゴリで最優秀賞を獲得した作品が、Greenpeaceのキャンペーンに使われる予定だ。
Source：Greenpeace / Behind the Logo

BPに関しては3回取上げてきた。BPロゴに似せて黒く汚れ、原油が流出しているようなロゴを掲げるTwitterアカウントはもう18万人以上のフォロワーを獲得している。参考：BP Reputation Management Challenged (2010/05/26)
参考：BP Reputation Management Challenged -2 (2010/05/28)
参考：BP Reputation Management Challenged -3 (2010/06/01)

BPGlobalPRというTwitterアカウントを放置しておいたBPに、今度は、より強大なGreenpeaceが新しいロゴを選出して、今後のキャンペーンに使おうとしている。

こんな状況に即した危機管理計画を持っている企業・ブランドがどれほどいるだろうか？

ブランドを所有したり、管理したりしているのは、もう企業ではなく、エンパワーされた消費者だ。その消費者が集うスペースに参加さえしていない企業は、いかなる危機管理計画をもっていようと意味がない。消費者と会話のできない企業に危機管理計画があっても仕方がない。

参考：Crisis Management (Online Ad 2010/07/22)

追記
今朝、Greenpeaceから来たemailによると、ロンドンにある46のガソリンスタンドがGreenpeace活動家たちによって様々な新しいロゴマークに差し替えられたそうだ。

Source：Greenpeace UK

Siemens Monitoring

2010-07-27T06:17:00.002+09:00

6月にNYで開催された「Corporate Social Media Summit」に関して2度紹介したことがある。

参考：Corporate Social Media Summit (Online Ad 2010/04/15)
参考：Corporate Social Media Summit -2 （Online Ad 2010/05/07）

その「Corporate Social Media Summit」に参加していたSiemensの資料がSlideShareに上がっている。

Leveraging Socia Media Data

View more presentations from Stefan Heeke.

Source：SlideShare / Siemens Leveraging Social Media Data

上のプレゼン資料の中に、

センチメント分析、シェア
Blog、Forum、Twitter、News系バスの時系列シェア
バズ出現率、シェア

などのグラフがある。

ま、全世界40カ国のWebサイトへのアクセス・ビジター調査を毎年、毎月やっているSiemensなら当然のことだが、ちゃんとオンラインのバズモニタリングをやっていることが分かる。

B2Bの代名詞のようなSiemensにしても、顧客企業や最終顧客の声に耳を傾け、多様なコミュニケーションメッセージの評価、フィードバックを獲得し、可能であればインフルエンサーを特定しよう、次のキャンペーンに活かしていこうということだ。

Siemensではなくても大多数のグローバル企業にとって、Webビジター調査やモニタリングは基本中の基本だが、さて日本のグローバル企業では...？

Business Social Networking

2010-07-26T06:17:00.003+09:00

Regusから「A Global survey of business social networking」というレポートが出ている。

全世界100万人の経営者、役職者DBを持つRegusが、ソーシャルメディアをどのように活用し、ソーシャルネットワーキングを通して新規顧客獲得にどれほど成功しているのか、そして、ソーシャルメディアに対するコミットメントを調査したものだ。調査回答者は15,000人以上となっている。

それによると、

全世界で半分から四分の三の企業が様々なソーシャルメディアを利用しており、
40%はソーシャルメディアを活用して新規顧客を獲得している
27%は既存顧客へのリーチおよび保持に活用している
しかし、34%はまだソーシャルメディアの可能性を信じていない
ソーシャルメディア活用は企業規模には関係していない
ICT、小売、メディア＆マーケティング関連企業は平均以上の利用
製造、金融、ヘルスケアの利用は平均以下

となっている。

各国ごとのソーシャルメディア活用インデックスを見ると、インド、中国が飛びぬけており、それをメキシコ、蘭、独、西、南アの第二グループ、豪から仏までの第三グループが追っている。英、日はその後に続いている状況だ。
新規顧客開拓、獲得にソーシャルメディアを活用できている国を見ると、これまた日、英は第三グループの下位、あるいは第三グループを追っているような状況だ。
Source：Regus / Social Success?

ソーシャルメディア活用のインデックスを見ても、新規顧客開拓にソーシャルメディアを活用できていない面でも、日本の低さがよく分かる。

日本国内の話だけで終わればいいのかもしれないが、ことは国内だけに限らない。英語を自由に駆使するデジタルネイティブがこれからの主役に躍り出る直前の今、彼らのピアネットワークが国境を越えてつながり、グローバルな会話が始まりつつある今、彼らがB2C・B2B企業、そして家庭の中であらゆる製品・サービスの購買判断を下す消費の王様になろうかという今、国内だけの話をしていて良いのだろうか？

なお、ソーシャルメディアは一時のブームで、「ビジネスに直結する効果はない」といったコメントがあちこちで聞かれていたが、「40%が新規顧客を獲得」している事実を前にしてどんなコメントが聞かれるのだろう？

Mom Influencing and Influenced

2010-07-23T06:24:00.001+09:00

先週、BabyCenterというニッチ・バーティカルサイトを紹介した。

参考：Blog and Vertical SNS (Online Ad 2010/07/14)

そこが、「The BabyCenter 2010 Mom Influencer Report」を出している。このレポートでは、Field Experts、Lifecasters、Pros、Audience、Butterfliesという5つのセグメントにソーシャルマムを分類している。

Field Experts
子育て中心の在宅主婦層
子育てアドバイスをソーシャルメディアを使って発信する。大きなママネットワークを持ち、実体験に即したアドバイスやレコメンドを行う。ソーシャルマムの8%を占める。33%のインフルエンスを持ち、BabyCenterといったコミュニティでは44%のインフルエンスを発揮する。
Lifecasters
ミレニアルママ
乳幼児を抱え、ソーシャルメディアを活用していつもコネクトしている。子育てだけではなく多くのトピックで相談される。Facebookで最も積極的に活動しており、大きなユーザネットワークおよび「Likes」を獲得している。ソーシャルマムの8%を占める。34%のインフルエンスを持ち、Facebookで47%のインフルエンスを発揮する。
Pros
プロとなったママBlogger
幼児を抱えたGen X世代でプロのBloggerとしてTwitterやBlogから膨大なネットワークにエンタメやお役立ち情報を発信する。ソーシャルマムの2%を占める。11%のインフルエンスを持ち、Blogで89%、Twitterで69%のインフルエンスを発揮する。
Butterflies
リアルでも忙しい若い社会人
出産経験がなく忙しい中、Facebookなどで友人とつながり、BabyCenterなどのコミュニティで妊娠、出産情報・アドバイスを受けている。ソーシャルマムの16%を占める。全体として7%のインフルエンスを発揮する。
Audience
助言・アドバイスを聞く大多数のソーシャルマム
乳幼児から学生まで多様な子供を抱えるママ達で役に立つ情報を求め、質問をし、製品レコメンドを受け入れる。ソーシャルマムの66%を占める。全体として15%のインフルエンスを発揮する。

Source：The BabyCenter / 2010 Mom Influencer Report

影響し、影響される姿は何も女性に限った話ではない。妊娠、出産、子育てといった女性特有の事象に限定されるのではなく、これは車、TV、PCなどに興味をもったり、こんど購買しようという意思を持ったすべての消費者・ユーザ達がそれぞれに影響し、それぞれに影響されるパターンと同じだ。

インフルエンス度数は変動するだろうが、上のセグメント分類や、影響・非影響度、信頼関係、製品推奨といったパターンはどんなケースにも適用される。そして、彼女たちの言葉、コンテンツ、コンテキストが影響し、影響されていることも女性だけの話ではなく、男性も、B2Cでも、B2Bでも同じだ。

ここには広告メッセージはない。ピアの体験、評価、推薦、そして個人ネットワークがある。そのピアやネットワークで共有してくれるメッセージでなければ届かない。

Crisis Management

2010-07-22T06:22:00.010+09:00

Goldman Sacksであれ、BPであれ、Toyotaであれ、いかなる企業も企業としての存在が危ぶまれる危急存亡の時を迎える可能性がある。

そしてその対応を間違えると以下のようなビデオの餌食になってしまう。

つい先日、ソーシャルメディア対応を紹介したばかりのJohnson & Johnsonだが、小児用タイレノールのリコール問題で揺れている。

参考：Johnson & Johnson in Social Media (Online Ad 2010/05/06)

J&JのCEOは米議会の公聴会で証言させられたし、CNNによれば刑事告発、起訴の可能性もあると伝えている。なんだか、ついこの間、Toyotaのリコールに関連して演じられたシーンが再現されているような気がする。

Source：Pharmalot / How Can J&J Recover From The Recall Scandal
Source：CNN / Tylenol recalls referred to FDA crime division

さて、IPR (Institute for Public Relations)から、Crisis Management and Communicationsというレポートが出ている。2007年10月30日付けなのでもう3年も前のものだが、基本中の基本が列挙されている。

その中に、「コミュニケーションチャネル」というセクションがある。危機発生時には専用Webサイトを立ち上げて必要情報を供給し、社員などに情報提供するイントラネットを立ち上げ、そして、社員および他ステークホルダーに情報提供するマス通知システムを準備することが挙げられている。
そして、「初期対応」セクションの中には、「インターネット、イントラネット、そしてマス通知システムを含み、利用可能な全てのコミュニケーションチャネルを利用すべし」とある。
Source：Institute for Public Relations / Crisis Management and Communications

3年前に作成されたため、このレポートにはソーシャルメディアが考慮されていない。揚げ足取りのビデオ、悪意のこもったSMやBlog、Facebook、Twitterなどでの書込み。それらが共有されるスピードや広がりが考慮されていない。そして、それら膨大な露出と共有により、生起されるブランド価値の毀損、ブランド損失の大きさが考慮されていない。

また、企業・ブランドのファン、ロイヤルユーザといったホワイトナイトに活躍してもらうプランが見えない。Toyotaがリコールでやり玉にあげられていた時、米国のトヨタ車オーナーが何を言い、書いていたのか知っていますか？大半のオーナーはトヨタ車の信頼性、安全性、経済性、乗りやすさなどブランド体験を書き連ね、リコールは一部のものだとトヨタを擁護していた。金では買えないそんなオーナー、ユーザの声を危機発生時にどう活かせるのか、どう活かすべきかのプランが見えない。また、危機が鎮静化した後のブランドレピュテーション回復時にもこういったホワイトナイトユーザに活躍してもらうステージがあるはずだが、そういった面でのプランも検討されていない。

この3年間の間に起こったパラダイムシフトは、企業・ブランドが活用していたコミュニケーションチャネル自体を変革し、ソーシャルメディアチャネルの存在を大きくクローズアップした。このソーシャルメディアチャネルに対応する新しい危機管理計画が必要だ。そして、それは国内向けというよりも、日本国内以上にソーシャルメディアが席巻している海外市場を第一に考えたものであるべきだ。

Latest Smartphone Survey June 2010

2010-07-21T06:18:00.001+09:00

4,028人の消費者を対象に行われたChangeWaveのスマートフォン調査がある。

これからの90日間にスマートフォン購買を予定している消費者の割合は6月時点で16.4%にまで伸びている。1年前、AppleのiPhone 3GSリリースで押し上げられた14.4%という割合をも越えたブームになっている。
そのスマートフォン市場を牛耳るのはどこかというと、これはAppleが52%で圧倒している。5月の調査から21%ポイントも飛躍的にアップしている。それに続くのはHTCで7%ポイントアップの19%になっている。

それに比べると、Motorola、RIM、Palmは見る影もない。特にPalmの割合は「0%」だ。
Appleに対抗するAndroid系スマートフォンメーカーの勢力図が塗り替えられてきたということだ。昨年12月、今年5月の調査でトップに立っていたMotorolaが失速し、それをHTCが軽く追い越している。
ただし、4.4インチ画面を持つDroid Xが上の図を塗り替えることになるのかもしれない。

Source：ChangeWaveResearch / Latest Smartphone Survey
Source：PCWorld / New Droid Phone Coming on June 23

それにしても日本メーカーの姿がないのは寂しいですね。

携帯ユーザの満足度リストに台湾のHTC、韓国のLGとSamsungが顔を出しているが、日本メーカーというか、出資は対等だがEricsson出身者がトップなどを務めるSony/Ericssonが9位に顔を出すだけだ。
こういったリストに限らず、国力でも、グローバル度でも、英語力でも、最先端製品でも、日本あるいは日本ブランドがまるっきり顔を出さなくなる時代がもうすぐそこに来ている気がする。

大手企業の大半は、連結売り上げの半分、あるいはそれ以上を海外であげている。これから縮ゆく国内市場でどんなにブランド認知や価値が高くとも、海外市場で認知もされず、ランキングに顔を出さないようなブランドは滅びるしかない。ということは売上の半分、あるいはそれ以上が失われる可能性があるということだ。

日本本社がやることはそれこそ山のようにあるのだが...。

Mobile & Facebook in Indonesia

2010-07-20T06:22:00.010+09:00

The EconomistグループのThe Economist Intelligence Unitから、「Digital economy rankings 2010」というレポートが出ている。

2000年から世界70カ国の急増するICTの経済に対する影響を分析する「e-readiness rankings」として出されており、2010年の今年、名称を変更されたレポートだ。6つのカテゴリ、「接続性、技術インフラ」、「ビジネス環境」、「社会・文化環境」、「法的環境」、「政府ポリシー・ビジョン」、「消費者・企業の適用」をベースに各国のスコアを算出し、ランキングしている。

上位に北欧と米国が座り、6位以降に香港、シンガポール、オーストラリア、ニュージーランド、カナダ、台湾と来て、13位に韓国が入っている。日本は韓国に後れて16位だ。
Source：Economist Intelligence Unit / Digital economy ranking 2010

各国ともにICTを活用して経済を活性化させようと努力している。特にインターネット、およびコンピュータ教育には多くの予算がつぎ込まれている。

ところで、調査対象国70カ国の中で多分、もっとも英語能力が低いのは日本のはずだ。どんなにインターネットのインフラ、パソコンのスキルを向上させたところで、英語ができない限り、国内の情報・コンテンツしか入手、消費できない。最新情報を入手して、諸外国のビジネスパートナーとの新しいビジネスを始めようにも、最新トレンドに即したマーケティングを始めようにも、大きな壁にぶつかることになる。

国としてのランキングが上ったところで、ガラパゴス現象から逃れられるわけではないな、と考えていたところ、刺激的なコラム、「Social networking innovation in Jakarta」があった。要約すると、

ジャカルタに住む900万人の3分の1はBlackBerryを持っているし、他の住民も数百万のスマートフォンを所有しているので10人に9人はモバイルユーザだ。ジャカルタの人間は携帯からのテキストメッセージとモバイルFacebook利用において世界最先端の都市住民となっている。

世界200カ国にキャンペーンを展開しているシンガポールベースのモバイルマーケティング会社（BuzzCity）によると、2010年Q1だけでインドネシアは28億impression（広告）を消費している。これは二番目の市場、インドの約3倍にあたり、全世界シェアの35%を占めている。

そうだ。

そこでBuzzCityのデータを見ると、Q2までにインドネシアは約44億impressionを配信されて、前年比52%増のようだ。その伸びを凌ぐのがインドで約22億impの98%増となっている。ベトナムに至っては273%増の2.7億impだ。BuzzCityの場合、Q2までの総配信数は128億impとなっている。
Source：BuzzCity / 2010Q2

AdMobのデータを見ると、インドネシアは3位で5.3%、約11億広告impressionが配信されている。AdMobの場合、5月の総配信数は206億impとなっている。
Source：AdMob / May 2010 - Worldwide and Country data

そして、CheckFacebookによれば、インドネシアのFacebookユーザ数は約2,590万人。英国の2,650万人にあと60万人の差でしかない。今年中には英国を抜き、世界で2番目のFacebook大国になりそうだ。
Source：CheckFacebook.com

今、モバイル、Facebookで括れそうな状況がインドネシアにある。

東南アジアを管轄するシンガポールに拠点をおく日本企業の支社が、モバイルやFacebookを活用してマーケティングを実施するのだろうか？

そうなった場合、XXX（企業名）シンガポール、あるいはXXX（企業名）インドネシアといったFacebookページであったとしても、世界中のFacebookユーザがアクセスすることになる。世界中のユーザが、インドネシアというローカルなブランドの情報・コンテンツを共有することになる。

Facebookのようなソーシャルサイトにおいて、テリトリベース、ローカルなブランドコントロールは機能しない。そこで機能するのはグローバルなブランドコントロールだけだ。

Attracting Website Visitors

2010-07-16T06:24:00.001+09:00

MarketingProfsからE-commerce Factbookのサンプルが出ている。

中に、「企業・ブランドの（小売）Webサイトへアクセスした際、もっとも影響を受けたものは何か？」と聞いている。
トップグループに来るのは、「ブランド：サイト、企業、ブランドに対する親近感」で32％だ。二番目は「Email：企業からのプロモーションemail」で13%。3番目は「広告：インターネット」で12%。

次のグループには、4番目以降の「広告：既存レガシーメディア」が9%、「検索結果」が9%、「（対面）WOM」が8%となっている。

最後のグループには、「その他」が4%、「（オンライン）WOM」が3%、「その他（ギフト）」が2%、「比較サイトからのリンク」が2%、「（レビューサイト）WOM」が2%、「広告（SNS）」が1%、「（Blog/forum）WOM」が1%、そして「その他（モバイル）」が0.3%だ。

Source：MarketingProfs / E-commerce Factbook

この調査は、23,000人のオンラインショッパーに対して「小売Webサイトへアクセスした理由」を聞いたものだ。

こういったオンラインショッパーをターゲットとするビジネスを展開する企業が最もよく使っているのはDMなどのダイレクトマーケティング、および検索広告ではないだろうか？

しかし、アクセス理由のトップに来る「ブランド：サイト、企業、ブランドに対する親近感」は、既存顧客のブランド体験、各種広告、検索、各種WOM、イベント、割引クーポン、DM・emailプロモーション、ソーシャルメディアマーケティングなどの複合要素が組み合わさった結果だ。すなわち、オフライン＋オンラインIMCの結果だと言えるから、これがトップに来るのは当然だ。

ところがDM系のEmailプローモーションが二番目に来るのは良しとしても、検索結果（広告）がオンライン広告の後、レガシーマスメディア広告と同じ%しか獲得できていない。クリック詐欺は止まず、キーワード単価は上昇し、ROIが低下する検索広告は、この結果を説明できない。

もうひとつ言えるのは、このアクセス理由トップこそ、ブランディングだということだ。何もセレブをフィーチャーし、「XXXを検索」とTVCFを打つことがブランディングではない。ソーシャルメディアスペースに参加するブランドと会話したいと希望する多くのユーザがいる今こそ、ブランド体験やWOMの共有や拡散から親近感、信頼を勝ち取るブランディングが求められている。

折角、顧客・ユーザ・消費者が手を差し伸べてくれている時、わざわざ、面と向かってメガフォン越しに話をする企業・ブランドはいない。メガフォンに隠されていた「顔」を出し、手を伸ばして握るだけだ。「初めまして」と。

Domestic Market Shrinking

2010-07-15T06:21:00.002+09:00

DisplaySearchのニュースリリースによれば、2012年に中国におけるFPD TVの販売台数は5,000万台を超えるそうだ。
そして、中国では1990年代中ごろにカラーTVの出荷が急増した。8~10年というTV寿命からすると4.5億台のCRT TVが、これからの5～10年の間にFPD TVに切り替えられると予想している。その結果、世界市場で見ると、2011年には米国市場を抜くと予想されている。
Source：DisplaySearch / China FPD TV Market on Track to Surpass 50M by 2012

中国が世界の工場から、世界一の市場へ成長してゆくのをこれから見てゆくことになる。そして、2010年にあった日本市場の世界シェアが2014年には半分以下に落ち込むのを見ることにもなる。それは、世界の市場規模が拡大するにつれて当然のシェアダウンではあるが、販売台数的にも、金額的にもダウンすることになるはずだ。

ということは、伸びの見込めない国内よりも、中国や欧米、東南アジアなどでの販売に注力することになる。その際、国内広告・マーケティング予算がそのままだろうか？

税法上、海外子会社への利益供与と判断される海外子会社の広告・マーケティング予算の一部負担を直接的に国内予算から行うことはないとしても、少なくなる販売額にも関らず、前年同額の広告予算が支出されるのだろうか？同じ人員規模の広報・広告部が活動するのだろうか？

縮小するばかりで底の見えない国内市場に今と同じ人員、予算をはりつける過ちを犯すのか、それとも、先進国＋新興国市場に対するグローバルなマーケティングを本社が行うために新しい組織、人員、予算を既存組織からシフトさせるのだろうか？

2014年にはおそらくソーシャルメディアスペースで世界中のデジタルネイティブ達が英語でコミュニケーション、エンゲージメントを毎日、様々な形で行っている。そのスペースに参加もせず、モニタリングもせず、エンゲージもできない企業・ブランドが淘汰される実例がひとつや二つはでてきていそうだ。

それを考えれば、今こそ、組織改革の時だと思うが、いかがでしょうか？

Blog and Vertical SNS

2010-07-14T06:13:00.007+09:00

BabyCenterというサイトがある。「妊娠や子育て」というニッチなトピックにおける最大サイトだそうだ。
Source：BabyCenter

そこから面白いレポートが出ている。

BabyCenterのプロモーショナルレポートなのだが、中に、「他の妊婦とコネクトしたり、妊娠や子育て情報に関しての情報を入手するために最もよく利用するSNSはどこ？」というスライドがあり、

43%　Facebook
17%　BabyCenter
9%　　MySpace

となっている。

しかし、SNSアクセス目的を詳しく見ると、「情報入手」や「製品推奨」といった面でBabyCenterがトップですよというスライドが次に来る。「おつき合い」や「エンタメ」ならFacebookやTwitterがBabyCenterを上回るが、企業・ブランドのマーケティング戦略からすると、女性・Blogネットワークや、BabyCenterといったバーティカルなSNSですよというわけだ。
それは、「妊娠や子育てに関する質問」、「子育てのコツや助言」、「同じ妊婦さんからの情報」といった点で、BabyCenterやCafeMomが、Facebookを上回っていることからも明らかだ。
Source：BabyCenter / Study April 2010 (pdf)

BabyCenterのようなニッチSNSはいくらでもある。FacebookやTwitterがソーシャルマスメディアとするなら、それはソーシャルニッチ・バーティカルメディアと言える。

今後、このソーシャルニッチ・バーティカルメディアの重要性が増してゆく。妊婦などが必要とする（製品）情報がソーシャルマスメディアにはないことを知っているからこそ、彼らはソーシャルニッチ・バーティカルメディアへアクセスしている。FacebookやTwitterが巨大化し、ソーシャルマスメディアになるにつれて、こういったニッチ・バーティカルメディアのニーズが増してゆくはずだ。

一方、ひょっとすると、FacebookやTwitterがレガシーメディア化、あるいはTV化してきているのかもしれない。結局、それを使う企業・ブランドがTVと同じように一方通行のメガフォンマーケティングチャネルとして使っているということだ。

既存マーケティングをソーシャルメディア化するグループと、ソーシャルメディアを含めたIMCを推進するグループに二極化すると考え、最終的にはIMC側が勝利すべきだと考えている。が、単純ソーシャルメディア化グループが、既存組織のまま、既存予算を振り向ける形が主導権を握っているのだろうか...？

参考：Japanese Brand Endangered (Online Ad 2010/06/21)

Digital Influencer Index 2010

2010-07-13T06:28:00.018+09:00

インターネット人口の48%を占める世界の7カ国、米、英、独、仏、加、中、日を対象として、メディアの影響力を調査した、Fleishman-Hillardの「Digital Influencer Index 2010」が出ている。

2008年に紹介したDigital Influence Index Studyの拡張版ということになる。

参考：Digital Influence Index Study (Online Ad 2008/07/02)

9個ポイントが挙げられているが、その中からいくつか紹介する。

まず、「グローバルに見てデジタルメディアの消費者への影響力が高いにも関わらず、投下されるマーケティング予算は見合っていない」という最初のポイントがある。

7カ国のメディア消費時間（週）において、中国と仏を除く5カ国でトップはTVだ。インターネット利用はわずかな差で2位につけている。しかし、emailもそこそこの時間を消費しているので、これを合計するとトップになる。しかし、マーケティング予算は...、ということになる。まったく、メディア消費時間から考えると、レガシーメディアへとんでもない予算が投下されていることになる。

そして、中国のメディア消費時間シェアはもっととんでもないことになっている。インターネットがダントツで、TVは携帯と同等の時間しか消費されていない。TVの時間枠を売るエージェンシーは、これをどうやって説明するんでしょうか？
そして、メディア消費時間に重要度を加味したメディアインデックスを見ると、もう、TVの出る幕はない。メディアインデックスで言うと、中国のTVはインターネットの四分の一、日・英を除く4カ国は二分の一、日・英は六割といったところだ。
2番目に、「中国のインターネットユーザは先進的なアーリーアダプターで、増加する余地がある」という点だ。

以下の5つの行動インデックスのトップに来るのは中国だ。上位3カ国を比べると中国が突出しているのがよくわかる。

調査・検索　　　　　　　中国85%、日本77%、仏64%　　
コミュニケーション　　中国85%、仏51%、加・日50%　　
Eコマース　　　　　　　中国51%、日本40%、独24%　
発信　　　　　　　　　　　中国77%、日本33%、加20%　
モバイル　　　　　　　　中国73%、日本49%、英25%

ここまでインターネット化、モバイル化が進んでいる中国は、まだこれからの国だ。これからもガンガンと大幅に伸びる余地が有り余っている国だ。そんな国においてレガシーマスメディア広報、広告、マーケティングをやっているとしたら...？

3番目に「調査・検索、購買、そしてピアの影響によりデジタルメディアは決断のコアを成す」があり、7番目に「ユーザの声を聞き、リアルタイムで対応する企業をTwitterユーザは信頼する」がある。

Twitterをモニタリングしている企業・ブランドに対して、「自分が抱える問題に耳を傾け、対応してくれれば嬉しい」と考えるTwitterユーザはどこの国でも同じだ。特に中国でその比率は94%（重複回答）だ。ただし、それ以外の国では、「プライバシーがらみで心配」、あるいは「見せかけだけ」だという比率が高くなる。
そして、Twitterをやっている企業・ブランドを信頼するかどうかと聞かれた場合も、中国がダントツで信頼している。日本も中国に続いているが、他5カ国とは色合いが大きく違う。欧米各国では「企業・ブランドを信頼するかどうかには関係ない」と回答するケースが多い。それはそうだろう。アカウントを開設しただけで信頼が勝ち取れるわけではない。Twitterするコンテンツ、コンテキストが問題になるのは当たり前だ。が、中国や日本ではすこし違うようだ。
Source：Fleishman-Hillard / Digital Influencer Index 2010 (pdf)

Twitterアカウントを持っているだけでは意味がなく、きちんと企業・ブランドに関連するバズをモニタリングし、リアルタイムに対応してくれることが必要だろう。そして、Twitterでつぶやく内容が問題だ。ポリシーやガイドラインを決める前に、何をつぶやくかを決める必要がある。

そんなことは決まっている。各種プレスリリースのタイトルや、新しくYouTubeにアップしたビデオ、開催イベントやプレスリリースまでに行かない速報をつぶやけば良いと考えているとすれば、信頼を勝ち取ることも、Twitterというデジタルメディアを活用することにもならない。ユーザにとって意味のない、泡を吐き出しているだけだ。フォロワー数やRT数が増えたところで全く意味のない数字を額装することになる。

そして、Samsungのように日本語を英語に訳してまでモニタリングしている企業からすれば当然だろうが、モニタリングの「モ」も検討していないとするとTwitterアカウント開設の価値は半減以下に落ちることになる。

参考：Samsung's monitoring deeper (Online Ad 2010/07/05)

Moible Access 2010

2010-07-12T06:24:00.005+09:00

PEWから「Mobile Access 2010」というレポートが出ている。

米国のモバイル（PC、セル）デバイスによるインターネットアクセスはアーリーマジョリティを越えたところだろうか。モバイルPCによるインターネットアクセスは47%、セルは40%、合計すると59%にも達している。

残りの41%のうち、19%はインターネットを使っていないユーザで、22%はモバイルアクセスをしていないということだ。ということは実質、レイトマジョリティに達しているようだ。
今のところ、PCとセルの両方を使ったアクセスが半数近い。セルだけのアクセスはまだ20%でしかないが、18－29歳の19%はセルワイヤレスのみだ。30－49歳が13%、50－64歳以上が9%なので突出している。やはり、デジタルネイティブはインターネットにも、ソーシャルメディアにも、そして、モバイルにも強いのだ。
次に合計55%が、日に一度以上はインターネットへアクセスしているというデータがある。
Source：PEW / Mobile Access 2010

デジタルネイティブが数を増し、人口比率を上げてくるにつれてモバイルによるインターネットアクセスが増えてきている。そして、その中心はPCからセルに移行しているようだ。

それは、セルを使ってユーザがやっていることを見ても分かる。下に加えて、

53%　写真・ビデオを友人などへ送信
23%　SNSへアクセス
20%　ビデオを視聴
15%　写真・ビデオをアップロード
11%　物品を購買
10%　ステータスアップデート（Twitter）を実行

をやっている。これだけのことができるデバイスは他にない。
モバイル、セルといったキーワードをつなげればやるべきことは見えてくる。ここにも国境はないのだから。

Hyundai Boosting Sales in China

2010-07-09T06:20:00.002+09:00

韓国のエレクトロニクス企業、SamsungやLGEについて書いたことはあるが、韓国の自動車メーカーについては全く書いてこなかった。たまには車に関して書こうかと思っていたところ、面白い記事があったので紹介する。

昨年、中国が米国にとって代わって世界最大の自動車市場になったわけだが、今年、韓国の現代自動車にとって中国が韓国の国内市場を抜いて最大の市場になるとJoongAngDailyが伝えている。

下図のように3月、4月と韓国内での販売台数を中国での販売が上回っている。2月は韓国での販売台数が上回っているが、これは中国工場の設備更新が原因しており、それがなければ1月から4カ月連続で中国での販売が上回っていたことになる。

そして、下のYuedongは4月、中国市場におけるコンパクトカー部門で中国BYDのF3を初めて抜き、販売台数トップの座に躍り出ている。

Hyundaiは今年、中国で67万台の販売を目指しているそうだ。

Source：AutoGuide / Hyundai's Biggest Market Is China, Not Korea
Source：JoongAndDaily / China now Hyundai's No.1 market

Hyundaiは昨年、310万台を生産し、そのうち149万台は海外生産分だそうだ。当然、売上の半分は海外、ことによると利益の半分以上は海外という状況なのかもしれない。

こんな時、本社は海外販売拠点に販売すべてを任せているのだろうが、国境のないインターネット時代、ソーシャルメディア時代の先頭を行くデジタルネイティブに対して、Hyundai本社がどのようなブランドマーケティング戦略を企画しているのかに非常に興味をそそられる。

ソーシャルメディアやデジタルネイティブに対して語る言葉、語るスペースを持たず、VWが開始した2011年モデルのGTIキャンペーンに対しても学習する点がないのだろうか？それとも...？

参考：Japanese Brand Endangered (Online Ad 2010/06/21)

Twitter Buzz Marketing

2010-07-08T06:13:00.003+09:00

Virgin Americaが、SFOあるいはLAXからトロントへの直行便を就航するにあたって採用したのはTwitterによるバズマーケティングだった。

その際、Virginは、Twitterユーザのインフルエンス度を分析、情報を提供しているKloutと連携している。Kloutは何をやっているかというと、たとえば元Forrester、現AltimeterのCharline LiのTweetを分析し、メッセージリーチ、総RT数、ユニークRT数、ユニークメンションなどから、Kloutスコア40とし、彼女を「Thought Leader（実践的先駆者）」だとしている。
Source：Klout / charleneli

そのKloutを使い、Virgin Americaブランドや直行便就航に関するバズ生成を仕掛けたわけだ。

Kloutがインフルエンサーとして抽出したユーザにemailが送られて、下のページに誘引されたそうだ。
Source：Klout / Virgin

誘引され、Virgin Americaのキャンペーンに参加したユーザは、SFOあるいはLAXからトロントまでの無料往復航空券（Wifi込）がもらえ、トロントで予定されている就航記念イベントへ招待されることになる。

このキャンペーンは、Kloutだけではなく、Mashable、LA Times、BNETなど各種メディアが報じ、期待通りのバズが発生したそうだ。

Source：The Big Money / Virgin America Sucks Up to Canadian Tweeters

このキャンペーンで最も注目すべきは、Influencer Code of Ethicsにある下の文だ。

If you accept the offer you are not required to do anything. We do not want to "buy" your tweets. You are receiving the product because you are influential and have authority on topics related to the product. This is a more targeted form of receiving a sample while shopping at the grocery store. You are welcome to tell the world you love the product, you hate the product or say nothing at all.

If you decide to talk about the product we will ask you to disclose that you received a sample (http://www.cmp.ly/2/va). We will send you more information about this when we ship the product.

「キャンペーンに参加しても何もしなくてもいい。良く言っても、悪く言っても、あるいは何も言わなくてもいい」が、「キャンペーンについて何かを発信する際は、臨時収入を得ることを明記するよう要請する」というのは、FTCが要求する開示条件を満たしながら、「ユーザ評価、意見、苦情などをブランドがコントロールしない、できない」と明示していることだ。

BloggerやTwitterを金で買い、企業・ブランドに都合のよいことを並べ立てさせるネガティブをようやく理解してきたケースが出てきたということだ。皆、同じコンテンツをコピペし、似たり寄ったりのBlogやTweetに金を払う、スペースや時間枠を買うという、レガシー広告・広報・マーケティング手法をベースとしたやり方では、何も共有してくれないし、何も拡散してくれないことを学習してきたわけだ。

もう、そんな時代ではなく、企業・ブランドがコントロールできないスペースで会話やエンゲージメントが成され、情報やコンテンツが共有されていることを1社が学習し、実践した。しかし、この1社でことは済むだろうか？

この1社の実践例は、他の多くの企業に共有され、学習されてゆく。そんな時に、あくまでもPPP（Pay per post）を押しとおしたとしても、ネガティブ臭がプンプンの記事になびく、踊らされるユーザ数は少なくなるばかりだ。いつまでもBloggerを束ねたマーケティングを企画しても効果は薄い。

Online TV Revenue

2010-07-07T06:18:00.001+09:00

EIAAが6月10日にロンドンで、「Online Video Advertising Forum」を開催していた。いくつかプレゼン資料がアップされている中から、衛星・地上波TV局がこぞってオンライン化を促進し、積極的にマネタイズしようとしている現状と今後の売上予想をしているScreen Digestの「Emerging trends in Online video」を紹介する。

2009年、欧州におけるオンラインTV（番組）売上は前年比倍増している。中でもプリロールなどの広告付き番組ビデオが売上の大半を占めている。と言っても、最大の英国で1億ユーロを越えたばかりだ。スペインはまだ始まったばかりと言った状況だ。
そして、これからも行け行けどんどんかというとそうでもない。英国の視聴時間予想を見ると、2014年でも2010年の倍までは伸びそうにない。UGCビデオの伸びに頭を押さえつけられているかのようだ。と言っても、年間視聴時間が30億時間を越えるとUGCビデオも伸びは縮まってくる。そして、1時間番組当たりのスポット数を見ると大きくばらついている。米国のABCやCBSの倍近いスポットを入れているITV、Prosieben、Mediasetもあれば、TF1のように1本というところもある。これはスポット数を増やすと視聴者が減るのではないかと言う心配が頭をもたげてくるからだ。特にオンラインでは別タブ・ウィンドウへ移ることが簡単だし、第一、最初からマルチタブ・ウィンドウで視聴しているユーザもいるからだ。
最後に2014年での予想を立てている。欧米6カ国のいずれでもオンラインTV（番組）売上は3%以下とされている。通常TVスポット売上がどの国でもシェアが落ち、Pay TV Subscriptionがシェアを伸ばすと予想されている。
Source：EIAA / Online Video Advertising Forum - Screen Digest (pdf)

どうやらTV局にとってオンラインTV売上が救世主になるとも言えないようだ。

人口6,100万人の英国には4,700万人程度のインターネットユーザがいる。現行76%程度の普及率は2014年までに伸びたとしても80%程度までだろう。4,800万人強のユーザが32億時間オンラインTV（番組）を見ると、1日当たり約11分となる。それで3%以下の売上だとすると高が知れている。

これが1日当たり1時間になり、15%強の売上になったとしても、通常TVスポットが喰われるだけだろう。同じパイの喰い合いになるだけだ。UGCビデオをなんとか取り込むことでしかパイを大きくすることはできそうにない。

日本ではNHKなどもこぞってオンデマンド番組供給に舵を切っているが、将来予想はどこまで、どのようにしているのだろう？ま、NHKはよしとしても民放各局はちょっと心配。

Online Newsroom

2010-07-06T06:14:00.000+09:00

iPressroomからとてもコンパクト、的を得たオンラインニュースルーム構築のガイドが出ている。

オンラインニュースルームは企業・ブランドの顔であり、現在、必要とされるコミュニケーション、エンゲージメントを構築するための最前線基地だ。ユーザがコンテンツを見聞きし、最新コンテンツを求めて何度も足を運ぶ場所にすべきだ。

ということで、オンラインニュースルームの基本10カ条をあげている。

それを筆者流に意訳させていただくと；

頻繁に、価値が高く、関連性があり、エンゲージし易いコンテンツを発信し、共有・拡散しているオンラインニュースルームですか？

それとも苔むしたプレスリリースを既存レガシーメディアに配信するだけですか？
記者、消費者、投資家、ステークホルダーなど多様なオーディエンスを考慮したオンラインニュースルームですか？

それとも苔むした既存レガシーメディアだけを対象としていますか？
今、もっともユーザが求めている多様なフォーム（テキスト、画像、ビデオ、オーディオ、pdf、Blog、Podcasts、RSSフィード、他）を提供するオンラインニュースルームですか？

それともテキストだけですか？
アクセスユーザが友人・知人・家族・同僚たちとコンテンツを共有し、議論し、コンテンツを活用して発信できるようなオンラインニュースルームですか？

それともコンテンツを単に印刷できるだけですか？
検索エンジンが定期的にクロールした結果が効果的に検索ユーザに伝わるようなオンラインニュースルームですか？

それとも検索結果の下位にしか顔を出していませんか？
最新のWebデザインや他社事例を参考にして、簡単なナビゲートや検索を提供しているオンラインニュースルームですか？

それともテキストベースのプレスリリースしかなく、それも見つけにくいものですか？
アクセスユーザがサイト、コンテンツ、データフォーム、配信チャネルなどに対する評価、意見を書き込んだり、担当者にコンタクトできるようなオンラインニュースルームですか？

それとも担当者名も、写真も、コンタクト先もありませんか？
Spam Botsなどからコンタクト情報などを保護する作りになっていますか？

それともコンタクトemailはSpamメールに血祭りにあげられていますか？
検索エンジン、Email、Facebook、Twitter、Blog、YouTube、Flickr、SlideShare/Scribdなどオーディエンスがいつも活用しているコミュニケーションチャネルにコンテンツを配信する仕組みを装備したオンラインニュースルームですか？

それともこれら仕組みを追加、編集するにはすべてIT、情シス部門、あるいはWebマスターにお伺いを立てなければなりませんか？
ユーザがWebサイトのどこへアクセスし、どんなコンテンツを消費、共有、コメントし、Email・RSSフィードに登録したのかトラッキングしているオンラインニュースルームですか？

それともIT、情シス部門、あるいはWebマスターに聞いたところで、答えが返ってきませんか？

ということになる。

Source：iPressroom / Ten Actions that Leads to a Better Online Newsroom

マーケティング側から考えれば、至極当然、やっていなければ大ブーイングを浴びて、最悪の場合は「君はもういらないよ」と最終宣告されそうな基本中の基本だ。

この10カ条に付け加えることはまだまだあるが、その前に確認すべきことがある。それは、広報部門およびPRエージェンシーの現状把握と、PRエージェンシーの企画・提案力だ。

日本が誇る世界的な自動車メーカーのニュースレターがテキストベースなのを知ってますか？昨年1月に登録してからもう1年半が過ぎたが、時々に来るニュースレターがテキストベースのまま変わっていない。また、やれ販売台数が過去最高を記録したとか、どこそこに工場を建設したとか、コンテンツは旧態依然、言いたいことを書き連ねるだけで、会話を始めようとか、ユーザとエンゲージしようともしておらず、コンテンツを拡散してもらうためのツールも装備していないWebページに飛ばされるだけだ。これがすべての日本企業・ブランドに当てはまりそうな気がする。

そして、企業・ブランドにお聞きしたい。PRエージェンシーから上の10カ条と類似した提案をされていますか？その上で、追加、補強施策を提案されたことがありますか？それとも、プレスリリースをオンライン化することだけしか提案されていませんか？今のテキストベースのオンラインニュースに関して何も改善提案をされたことがありませんか？競合他社のオンラインニュースルームの分析を提示されたことはありますか？と。

こんな状況で日本のブランドはどうしたら良いんでしょうね？

Samsung's monitoring deeper

2010-07-05T06:13:00.028+09:00

6月18日に、「Learning from Customers」を書いた。SamsungTweetsが、「（SamsungTweetsというTwitterアカウントを）どう思ってますか？良い仕事をしてると思いますか？」と、ユーザの評価、声を聞こうとしたTweetを取上げて、

パラダイムシフトを理解し、ユーザから学ぼうと言う姿勢があり、その企業・ブランドにエンゲージするユーザがいる。そして、そのエンゲージメントが世界中のユーザに露出している。

と書いた。

参考：Learning from Customers (Online Ad 2010/06/18)

この書込みに対して、19日の未明、Samsung Electronics Americaからアクセスがあった。流石にSamsungはバズモニタリングをちゃんとやっているなと納得したが、気になることがある。
それは、Twitterをリフェラルとして、直接「Learning from Customers」のURLへアクセスしていることだ。

筆者はBlogをアップした際、TweetDeckからTwitterとFacebookにも更新しているが、Twitterの「Learning from Customers http://bit.ly/cyLyE6」というTweetでSamsungの注意を引くとも思えない。

そこで、Twitterで、「SamsungTweets」を検索した処、「nori76」という日本ユーザの方が、SamsungTweetsのTweetと「Learning from Customers」への短縮URLをTweetされていた。この短縮URLから流入してきたようだった。
それにしても、毎日、SamsungTweetsを含んだ数百、あるいはそれ以上のTweetをひとつひとつを確認しているのかとちょっと驚いた。しかし、驚きはそれだけではなかった。

その後、「Online Ad」のログをSitemeterで見たところ、19日未明、12：57：04から2：34：01までの間に「204.181.196.185」というアドレスから6回もアクセスがあった。合計で26ページにアクセスしている。
そこで、2回目のアクセス時を詳しく見てみた。

以下のログを見ると、「Learning from Customers」から、ホームページへ行き、その時点でトップページになっていた「Learning from Customers」を日本語から英語へ翻訳している。それも「Learning from Customers」が参考としてあげていた「Samsung Twitter Press Conference」も翻訳して内容を確認している。
参考：Samsung Twitter Press Conference (Online Ad 2010/01/08)

また、6回のアクセスを詳細に見ると、ブラウザ（バージョン）とPC解像度から最低4人がアクセスしていたことが分かった。この最低4人が「Learning from Customers」と「Samsung Twitter Press Conference」へアクセスし、翻訳してまで内容を確認していたことになる。
まとめると、

Samsungは、SamsungTweets、SamsungImaging、Samsungなど複数のTwitterアカウントを持っている
それぞれのTwitterアカウント名で検索し、毎日モニタリングしている
そのモニタリング要員は最低4人いる
検索による数的なモニタリングだけではなく、内容確認までしている
必要とあれば翻訳した上で内容確認している

ここから先はログなどで検証できないため、推測だが、
検索結果に上がってきたBlog、Twitter、Facebookなどソーシャルメディアスペースでのバズソースの影響度（Blog読者数、Twitterフォロワー数、Facebook友人数、リンク数、引用数、トラフィック、SlideShareなどに上げているファイルの閲覧・ダウンロード数など）も確認している

そして、Samsungがモニタリングしているバズ数が10件や100件なら上のように、丁寧に、詳細に、モニタリングすることも可能だろう。しかし、4人がかりで33分以上も「Online Ad」のエントリ内容を翻訳してまで確認するとなると、こんな深堀をすべてのバズに対してたった4人でできるわけがない。

とすると、
Samsungは社内リソースを使ったモニタリングのほかに、社外リソースを使ったモニタリングをしている。（社内リソースはTwitterなど自社アカウントやFacebook/YouTubeなどのページまわり、社外リソースはそれ以外のソーシャルメディアスペースでのバズモニタリング）

ということになる。

Samsungに関するバズは毎日、最低でも一万件発生している。このバズを社内の4人でモニターすることは全く不可能だ。企業・ブランドがユーザの声や意見、苦情を聞こうという姿勢を持ったとしても、社内リソースを120%活用した処でできることと、できないことがある。しかし、ユーザの声、バズを拾わなければという命題を少しでも満足させるためには社外リソースを活用するしかないということだ。

それにしたところで、24/365体制を組んだところで、巨額なモニタリング予算を組んだところで、100%バズモニタリングを行うことは困難だ。ただし、モニタリングを検討さえしていないどこかの企業・ブランドと比べれば段違いにソーシャルメディアスペースの理解が進んでいるし、ユーザの知見を活かそうとする姿勢が見える。

別に、Samsungは大向こう受けを狙った3DTVプロモーションだけをしているのではなく、今、ユーザがどこに集い、何を聞き、話し、書いているのかを学習している。今、ユーザの声を真摯に聞かなければ、3年後、5年後にSamsungのコミュニケーションメッセージを聞いてくれるターゲットオーディエンスがいなくなることを理解している。

参考：Samsung 3D TV Promotion (Online Ad 2010/06/03)

なお、今回のSamsungが行った深堀モニタリングをまとめたレポートをBox.netにアップしてあるので、興味のある方はどうぞ。

参考レポート：SamsungMonitoringDeeper

Reputation Management

2010-07-02T06:19:00.006+09:00

PEWから、「Reputation Management and Social Media」というレポートが出ている。

まず、自分自身に関して、名前やどんな情報がインターネットに上がっているかを検索する率は2001年の22%から、2009年には57%にまで上昇している。

いろんなSNSに登録していたり、BlogやTwitterから発信していたり、Flickr、YouTubeなどにスペースを確保していたり、email登録、コンファレンス参加、ECサイトでのオンラインショッピング、そしてチャットやSNSなどでの会話、ブランドとのエンゲージメントまで、広い分野に参加し、個人情報を記入、登録してきたユーザは、インターネットに自分がどのように露出しているのか、そして、自分に対する人の声や評価を聞きたくなる。だから全体平均もそうだし、各年代別の検索率も上がってきている。
もはや、検索と日常生活は切り離せないパッケージになってきた。また、独り歩きしがちなオンラインの情報、評価がオフラインのそれを上回り、一般個人ユーザの懸念事項ともなっていることをうかがわせている。

そして、昔の知り合い、専門家、友人、家族に加えて、「同僚や競合」を検索する比率が2006年の19%から26%へと上昇している
また、他人を検索するものとして、一番伸びたのは33%から48%へ上昇した「ソーシャルメディアスペース、あるいは専門家ネットワーク（LinkedIn）」だ。
Source：PEW / Reputation Management and Social Media

ということで、PEWは、

個人が自身のレピュテーションマネージメントを行ってきている
個人の情報管理をしっかりしてきている
検索とソーシャルメディアスペースがオンラインレピュテーションを確立するスペース
関ってくる人たちのデジタルフットプリントをモニタリングしている

と言っている。

ここにあるのは、モニタリングとレピュテーションマネージメントだ。

個人がインターネット、検索、ソーシャルメディアを活用するにつれて、自分自身の価値、評価、つながっているネットワークを保護し、自分に関ってくる他人の評価を調査している。

このようにインターネット、ソーシャルメディアのパワー、影響力、訴求力を自覚するユーザは自分自身を守るために、そして、関ってくる他人をモニタリング、評価している。これこそ、今の時代の企業・ブランドが行うべきことだと考える。

昔通りに、一方通行のメガフォンマーケティングをソーシャルメディアスペースでやっている限り、レガシーマスメディアはコントロールできたとしてもソーシャルメディアの情報・コンテンツ・バズはコントロールできない。モニタリングとレピュテーションマネージメントはパラダイムシフトの第一ステップだと思うが、いかがだろうか？

Social Media Markeitng Spending Forecast

2010-07-01T06:18:00.002+09:00

Borrell Associatesから、「Social Networking Explosion: Ad Revenue Outlook (Executive Summary)」というレポートが出ている。

サマリなので、9月に予定されているコンファレンスなどあまり中身がないのだが、唯一、ソーシャルメディアマーケティング予算の予想グラフがあった。

それによると、2009年にソーシャルメディアマーケティング予算は40億㌦以上で、その半分はNational Advertiserだった。2010年の予想では前年比68%増の75億㌦前後となる。とすると、オンライン予算の11%がソーシャルメディアマーケティングになるそうだ。
そして、5年後には380億㌦、オンライン予算の三分の一がソーシャルメディアマーケティングになるという。

Source：Borrell Associates / The Social Networking Explosion: Ad Revenue Outlook

よく見てほしいのは2012年に、ソーシャルメディア向けオンライン広告と、プロモーション予算が交わり、2013年以降、オンライン広告の伸びをプロモーション予算が上回ってゆくことだ。

広告費と切り離されていることから、このプロモーション予算にはソーシャルメディアスペース構築関連、モニタリングなどが含まれ、ソーシャルメディアスペースに参加し、コミュニケーションを広げ、エンゲージメントを拡大してゆくということは組織、人員、予算が要ることから、それらも含まれているのだろう。

そして、そのコミュニケーションやエンゲージメントが広がれば広がるほど、それを会話の参加者、コメント者、傍観者が自分のネットワークに広げてくれるようになる。それまでは、オンラインのソーシャル広告で会話の存在、スペースに参加している企業・ブランドのプレゼンスを露出、告知、認知してもらう必要がある。しかし、コミュニケーションやエンゲージメントが分岐点を越えた時、オンライン広告は役目を終えることになる。あるいは、新しい会話の露出、告知にその役目が限られてくるようになる。

それをものの見事に示しているグラフだ。

以前、紹介したIBMの「Beyond Advertising」というレポートによれば、2012年に既存レガシー広告予算は2002年の47%から32%へ激減すると予想されている。そして、オンライン広告を含むインタラクティブ予算が7%から27%へ急増すると予想していた。
参考：Beyond Advertising (Online Ad 2009/04/30)

これら数字は2008年に予想されたものなので、大幅な改訂が必要だろう。すなわち、2012年にレガシー広告費は20%台後半へと落ち込み、インタラクティブチャネル予算を30%台半ばとし、その中でもオンライン広告を含まないソーシャルメディアマーケティング予算がひょっとすると10%といった数字になるのでは...。

いや、Borrellの予想が正しければ、インタラクティブチャネル予算の半分、15%が相応しいところだろうか。