Behavior Targeting & Purchase Funnel

Juniper Reseachが行ったBT (Behavioral Targeting) に関するデータがRevenue Scienceから出ている。

• どのような広告タイプが消費者の関心と行動を生起するのか？どの程度までオンライン消費者は広告戦略を受容するのか？
• BT受容オーディエンスの規模、特にオンラインショッピング傾向に関する該当グループの特性は？
• いかにインターネットは日常のショッピングに適合するか？
• いかにインターネットはショッピング過程に適合するか？
• BTを通してオンラインショッパーに訴求する可能性はどれくらいか？
  

などを2007年4月に2,035人のオンライン消費者を対象に行われた調査だ。

まず三分の二のオンラインユーザは広告を見ることで何らかのアクションをおこしている。ここで興味深いのが下の2項目だ。

• 12%　広告/製品に関して友人に話した
• 8%　　広告を友人に転送した

合計20%が広告の露出を広げ、情報共有を行っているということだ。企業がコントロールできないブランドの共有をユーザ自身が先導している。
オンラインショッパーにも、頻繁に購入してたり、たまに買う人、そしてまったく買わない人がいる。それぞれのグループ内でBT (Behavioral Targeting) を受容する人、CT (Contexual Targeting) を受容する人の比率を見ると、BT受容の比率がどのグループでも高い。
次に購入意思形成のプロセスを以下のように分解している。Insprire/Initiateプロセスで、一般的な製品情報をチェックし、何があるのか確認しているが、ここは「AISAS」の「AI」、Compareプロセスが「S」、Executeが「A」に相当するのだろう。
また、BT広告はファイナンス、自動車、旅行などカテゴリー別の購入予定者の場合、CTよりも認知されるというデータも出している。
Source：Revenue Science / Juniper Research Study (pdf)
（注：pdfダウンロードには登録必要）

ところで購入意思形成のプロセスで「情報の共有」を行うプロセス、「AISAS」の最後の「S」が検討されていない。また、上述のように「12%：広告/製品に関して友人に話した」、「8%：広告を友人に転送した」というアクションをAISASプロセスのどのステージへでも還流させる仕組みについては言及していない。

ここが肝になる。BTなり、CTなりを実行し、アクションを起こしたオンライン消費者に対して「購入意思形成のプロセス」で獲得した情報を発信、共有させることで一層の露出を促進し、アクションを拡大することこそが重要だ。プロセスに入った消費者を最終購入まで導くのと同時に、自発的なクチコミ営業マン化させる仕組みがなければ以前と同様に一方的な情報提供、露出の予算規模、ブランド認知勝負となるだけだ。