Online Ad: Targeting or Lead Nurturing

2009/02/09

Targeting or Lead Nurturing

HubSpotが、TechCrunchとMarketingProfsからのReferrals数、コンバージョン率の比較をやっている。

TechCrunchと言えば、「泣く子も黙る」ほどではないが、IT・ハイテク分野でトップのBlogサイトだ。そのTechCrunchは、本Blogでも取り上げたWebsite Grader、Twitter Statsなど合計4回もHubSpotのツール・サービス、資金調達を取り上げている。

下のグラフ（TechCrunchからのReferrals）で明らかなように過去1年間で4回飛びぬけたトラフィックがTechCrunchからきている。

やはり、大手Blogサイトで取り上げられると影響が大きい。

しかし、HubSpotというインバウンドマーケティング手法を奉じるコンサルティング＋ソフトウェアプロバイダからすると、合計1,719ビジターのうち、110件が引合となり、13件が案件化したけれど、最終的に顧客契約を結んだのたった2社だった。

当然、Hub Spotが提供するようなSMB向けのマーケティングソフトウェアや、インバウンドマーケティングのコンサルティングを求める顧客は、TechCrunchにはあまりアクセスしていない。

だからHubSpotは、PRターゲットをよく見定めるべきだとして、MarketingProfsの例を出している。HubSpotからすればMarketingProfsへアクセスするユーザは、大企業もいるだろうが、中心はSMBのマーケターだ。彼らのコンサルティングおよびツールを購入してくれる絶好のターゲットになっている。

そのMarketingProfsへHubSpotはバナー広告も出しているが、下のグラフはリンク、引用など非広告からのReferralsトラフィックだ。少なければ7件、多くても月に126件のトラフィックしか来ていない。

ところが、1年間632ビジターのうち、193件が引合となり、11件が案件化し、最終契約に至ったのは6社だった。

これをTechCrunchと比べてみると一目瞭然だ。

	Tech Crunch	Marketing Profs
ビジターから引合化率	6%	31%
引合から案件化率	12%	6%
案件から最終契約率	15%	55%

Source：HubSpot / Stop Begging TechCrunch to Write About You.

この書き込みに対するコメントにもあるように、HubSpotはTechCrunch経由の顧客の生涯価値や、TechCrunch記事から派生した中小Blogの書き込み、リンクによる引合、案件、契約は見ていない。また、TechCrunchユーザの社内影響力によるオフラインからの案件なども見ていない。

単純にリフェラル数とコンバージョン率を見ているだけだ。単純、明快に、「顧客に最適なターゲティング」をしろという話にしている。だが、奥はもっと深いからなかなか簡単に比較し、片方に落とし込むのは難しい。

だからこのHubSpotの記事を単純に「顧客に最適なターゲティング」をしろという話として読むよりも、「Lead Nurturing」の教訓として読むのが正しい。

TechCrunchから１３件の引き合いで２件の成約、MarketingProfsからは１１件の引き合いで６件の成約ということは、より要求仕様やスケジュール、予算など購買スキームが確立していると思われるMarketingProfsから生成された引き合いよりも、TechCrunchからの引き合いには、教育、評価、クロージングという「引き合いの醸成」が必要だということだ。