今回はシリーズ最初の「How Technology Marketers Meet Buyers' Appetite For Content」を取り上げる。
サマリ
- テクノロジーバイヤーは信頼できるソースとしてベンダー情報に依存
- ホワイトペーパーは最も頻繁に読まれるコンテンツ
- ホワイトペーパーは同僚などに回覧するリストのトップコンテンツ
- WebcastよりもBlogやオンラインビデオ
- テクノロジーバイヤーにはフリーケンシーが重要
- フレッシュなコンテンツが重要
- テクノロジーバイヤーとマーケターのギャップ
- コンテンツのカスタマイズ化が重要
- 特定職業・業界にターゲットされたコンテンツがベスト
レポートは個別項目ごとに詳細を挙げているが、テクノロジーバイヤーが要求するコンテンツとマーケターが提供するコンテンツとの違いを中心に紹介する。
まずテクノロジーバイヤーが調査するメディアはオンラインが74%に対して、マーケターが行うオンラインでのコンテンツマーケティングは59%だ。（クリックで拡大。以下同）
テクノロジーバイヤーが最も消費するコンテンツは、ホワイトペーパー。次にケーススタディ、製品パンフ、業界記者の記事と続いている。一方、マーケターが重視するのはケーススタディ、製品パンフ、コーポレートサイト、ホワイトペーパーの順だ。
そしてテクノロジーバイヤーが社内で回覧するのはホワイトペーパーが57%とトップを占めている。マーケターが最重要視するケーススタディは5番目で回覧されている。
テクノロジーバイヤーからすると新製品やITソリューションを理解するために必要なコンテンツ（アナリストレポート、ホワイトペーパー、業界誌の記事など）は何本くらい必要かと問われて67%が3~5本と応えている。この点、マーケターが用意しているコンテンツは89%が5本以上と応えておりバイヤーの期待に応えている。
しかし、バイヤーの要求は厳しい。79%のバイヤーは新しいテクノロジー情報を入手するため少なくとも週に一回は情報検索を行っている。しかし、マーケター側は週単位でコンテンツ更新を行うのはわずか11%でしかなく。大半は月、あるいは四半期単位での更新しか行っていない。これはホワイトペーパーやケーススタディなどのように編集、作成に時間を必要とするコンテンツがあるためだが、バイヤーが求めるフレッシュなコンテンツを提供できていない。
また何がテクノロジーバイヤーにテクノロジー情報検索を行わせた原因となっているかを見ると、72%が「今抱えている問題のソリューション調査」と答えている。マーケターにとってこれら「調査者」は、潜在購入者と初期段階でコンタクトし、引き合いにつなげる高い可能性を意味している。また、66%のバイヤーは自分の専門領域で最新情報を仕入れるため、定期的に情報検索をしている。そして56%は業界ニュース、トレンド、あるいは自分の職、会社、業界に関連するホットなトピックをモニターしている。
ところがマーケター側がコンテンツを更新するきっかけは、新製品・サービスのリリースやアップデート、新しいマーケティング戦略を挙げている。これらが87%、75%を占め、ようやく3番目にテクノロジーバイヤーが情報検索のトリガーとしている業界ニュース、トレンドが62%で入っている。
業界ニュース、トレンドを先取りするマーケティングが求められている。
結論ますまずテクノロジーバイヤーは、業界の全体的な概要、ベンダー企業のニュースや製品比較、そして実装におけるヒントやコツなど全てをインターネットに依存してきている。タイムリーな情報、利用可能なリソースの質と量を評価しているが、特定業務や直近のニーズに応えるコンテンツへのアクセスを求めている。単にコンテンツが欲しいのではなく、彼らの製品購入サイクルの特定ポイントで、彼らにダイレクトにターゲットされた特定タイプのコンテンツを求めているのだ。
- マーケターとテクノロジーバイヤーがマッチするセグメントとフォーマット
マーケターはテクノロジーバイヤーが最も役に立つと考えるコンテンツ、特定職種･業界に固有の問題に対応するマテリアルをカスタマイズする方向を向き始めている。しかし、一方、マーケターはバイヤーがあまり役立たないと考える地理的、企業サイズに応じたセグメント別コンテンツを提供している。
マーケターは幅広いフォーマットで情報提供を行っている。バイヤーの注目はホワイトペーパー、ケーススタディ、製品パンフ、専門記者による記事、アナリストレポートへ向かい、その多くを同僚へ回覧、共有している。
Blogやオンラインビデオなど新興メディアに対してマーケターおよびバイヤーの両方が目を向けている。マーケターはバイヤーがこれらメディアへアクセスするのと同様に、新興メディアの利用を増やしてきている。 - マーケターはフレッシュで、教育的なコンテンツをオンラインで求められている需要を過小評価している
マーケターはテクノロジーバイヤーが求めるいくつかの領域、特にオンラインコンテンツを消費する点になるとバイヤーに大きく後れを取っている。バイヤーは主たる情報ソースとしてベンダーWebサイトを上げ、87%が自分達を教育してくれるようなコンテンツを求めている。ここがマーケターにとって最も貴重な機会となる。教育的なコンテンツを評価し、オンラインマテリアルを作成し、それをプレゼンクオリティへ編集する点になると、60%以下のマーケターしか高い価値を認識していない。
バイヤーが調査の大半を毎日のようにインターネットで行うため、マーケターはコンテンツへの注目を集め、引き合いに結実させるチャレンジを前にしている。BlogやRSSなど新興メディアを使うことで、ホワイトペーパーやケーススタディだけではつなぎとめられないバイヤーのエンゲージメントを獲得することもできる。
バランスの取れたコンテンツ開発には、テクノロジーバイヤーが新しい製品やプロセスの評価を開始するために必要となる詳細な分析を提供しながら、オーディエンスのマインドシェアを獲得する最新、インタラクティブなエレメントが必要だ。
マーケターがバランスの取れたコンテンツを開発するには、社内的な製品、機能、企業構成や戦略を中心にするのではなく、テクノロジーバイヤーの視点に立ち、必要とされるコンテンツを見極めることが重要だ。バイヤーは製品プロモーションではなく、ニュース、そしてソリューションを求めている。
Issue One : How Technology Marketers Meet Buyers' Appetite For Content
Issue Two : Content Distribution -- Where Information Intersects With Interest
Issue Three : 夏ごろリリース予定
マーケターのアプローチと、テクノロジーバイヤーのニーズの乖離を明らかにした資料として役に立つ。基本的にこの調査はB2Bマーケターとバイヤーの関係を明らかにしているが、B2Cでも同様に有効活用ができるのではないだろうか。
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