Attracting Website Visitors

MarketingProfsからE-commerce Factbookのサンプルが出ている。

中に、「企業・ブランドの（小売）Webサイトへアクセスした際、もっとも影響を受けたものは何か？」と聞いている。
トップグループに来るのは、「ブランド：サイト、企業、ブランドに対する親近感」で32％だ。二番目は「Email：企業からのプロモーションemail」で13%。3番目は「広告：インターネット」で12%。

次のグループには、4番目以降の「広告：既存レガシーメディア」が9%、「検索結果」が9%、「（対面）WOM」が8%となっている。

最後のグループには、「その他」が4%、「（オンライン）WOM」が3%、「その他（ギフト）」が2%、「比較サイトからのリンク」が2%、「（レビューサイト）WOM」が2%、「広告（SNS）」が1%、「（Blog/forum）WOM」が1%、そして「その他（モバイル）」が0.3%だ。

Source：MarketingProfs / E-commerce Factbook

この調査は、23,000人のオンラインショッパーに対して「小売Webサイトへアクセスした理由」を聞いたものだ。

こういったオンラインショッパーをターゲットとするビジネスを展開する企業が最もよく使っているのはDMなどのダイレクトマーケティング、および検索広告ではないだろうか？

しかし、アクセス理由のトップに来る「ブランド：サイト、企業、ブランドに対する親近感」は、既存顧客のブランド体験、各種広告、検索、各種WOM、イベント、割引クーポン、DM・emailプロモーション、ソーシャルメディアマーケティングなどの複合要素が組み合わさった結果だ。すなわち、オフライン＋オンラインIMCの結果だと言えるから、これがトップに来るのは当然だ。

ところがDM系のEmailプローモーションが二番目に来るのは良しとしても、検索結果（広告）がオンライン広告の後、レガシーマスメディア広告と同じ%しか獲得できていない。クリック詐欺は止まず、キーワード単価は上昇し、ROIが低下する検索広告は、この結果を説明できない。

もうひとつ言えるのは、このアクセス理由トップこそ、ブランディングだということだ。何もセレブをフィーチャーし、「XXXを検索」とTVCFを打つことがブランディングではない。ソーシャルメディアスペースに参加するブランドと会話したいと希望する多くのユーザがいる今こそ、ブランド体験やWOMの共有や拡散から親近感、信頼を勝ち取るブランディングが求められている。

折角、顧客・ユーザ・消費者が手を差し伸べてくれている時、わざわざ、面と向かってメガフォン越しに話をする企業・ブランドはいない。メガフォンに隠されていた「顔」を出し、手を伸ばして握るだけだ。「初めまして」と。