Chinese Consumer Trends

Mckinseyから「What's new with the Chinese Consumer」というレポートが出ている。

それによると中国の消費者は、使ったことのない製品には二の足を踏みながら、ブランド決め買いではなく購買の最終段階でブランドを決定しているようだ。TV広告は威力があるが若干低下傾向で、印刷媒体は力がなく、スポンサーやオンライン広告の影響力が増している。

2007年ならブランド決め買いや候補を絞り込んでいた消費者が73%いたが、2008年には決め買いが22%へ低下し、合計で63%に落ち込んでいる。また、ブランドのプロモーションや特売セールで最終判断をする消費者が2007年の27%から37%へ増えている。
次に、月に5,000元以上の収入のある高額所得者セグメント（全体の15%）が、生活用品あるいは家電製品にどれくらいのプレミアムを支払うかを比較したデータがある。

例えばTV(CRT）なら通常価格が1,800元のところ、15%の消費者はその61%割増の2,900元まで支払うようだ。

中国の消費者全般ではどれくらいのプレミアムを払うかとなると、たった2.5%しか出さないという結果がありながら、家電製品で平均60%以上のプレミアムを払う高額所得者がいる。現在のところ全体の15%だが、2015年には過半数に届くと予想されている。
さて、中国の消費者への訴求チャネルだが、世界共通で家族・友人のWOMがトップ、次にTV広告が29%で続いている。2007年と比較するとWOMは6%、TVCFは4%インパクトが向上している。

ところが伸び率で見ると、インターネット広告が36%、インターネットでの製品記事が30%、インターネットフォーラム・Blogが27%もアップしている。インターネット関連のコミュニケーションチャネルが他を圧倒している。

煽りを受けているのは雑誌が17%ダウン、新聞が11%ダウンだ。
Source：McKinsey / What's new with the Chinese consumer (要登録)

TVCFに関して重要なポイントがある。中国の消費者はまずTVでCFを見なければ製品購買の検討リストにあがってこないということだ。41%がそう答えている。ただし、2007年の数字は56%だった。特に、LCDなどのフラットスクリーンTVの場合、18%ポイントも下がり38%にまで落ちてきている。

生活用品とは違い、相応の価格であるフラットTVの場合、TVCFの影響力が極端に落ちているということだ。フラットTVを購買できるほどの消費者層であればインターネットは必須メディアだ。その影響がTVを上回りつつあるということだ。

これは何も中国だけに限った話ではない。7月に取り上げたHarris Interactive/Fleishman-Hillardの調査によれば、仏はすでにメディア消費時間でインターネットがTVを上回っているし、購買決定への影響力は英独仏ですべてインターネットがTVを上回ってトップになっている。

参考：Digital Influence Index Study (Online Ad 2008/07/02)

そしてインターネットは国境のあるメディアではなく、世界をつなぐグローバルメディアだということを理解する時期はもう始まっている。