Green and Cause Marketing

Environment LeaderとMedia Buyer Plannerが、「Green Marketing: What Works; What Doesn't」というレポートを出している。

環境やCSR、事業の持続可能性など様々な旗がふられる中、Green Marketingというセグメントというか、くくり方にも目が向けられ始めている。

すでにその効果は通常マーケティングよりも高いとするマーケターが33%もいる。環境やグリーンなどに関心のある顧客、消費者に対する錦の御旗として十分機能していると判断している。
だからこそ、そして、他企業の動きを横目に見ながら後れてはならないと考えるマーケターも多いようで、82%のマーケターはグリーン予算を増やすようだ。当然、競合他社の動きをモニタリングしているわけだし、マスやソーシャルメディアの報道・記事・調査・統計、そしてBlog、TwitterやFacebookなどのコンテンツ、フローを見ていることがマーケターの最低条件になっているからだ。
グリーンマーケティングを実行するメディアとしてトップに来るのは当然、インターネットだ。先週の「Cause Marketing 2009」で見たように、「ソーシャルメディアをアクティブに利用している79%の米国人は、企業・ブランド、非営利団体もソーシャルメディアを活用して活動資金調達や社会貢献・慈善活動の認知を向上させるべきたと考えている」のだから。関心、興味のある人々、ユーザの力を借りない手はないのだから。

参考：Cause Marketing 2009 （Online Ad 2010/01/15）

日本でもグリーンマーケティングが離陸し始めた状況だろうか。だが、インターネットで実施されているグリーンマーケティングを目にしたことがない。どなたかご存知の方がいらっしゃればご一報いただきたい。
レポートのエグゼクティブサマリには9つのポイントが挙げられている。7番目のポイントとして、「大企業ほど顧客よりも従業員をターゲティングしている」とある。メディア予算25万㌦規模の企業の80%は顧客をターゲットとし、50%は従業員をターゲットとしている。が、メディア予算が年間1,000万㌦以上の企業の70%は顧客をターゲットとしているが、従業員をターゲットとするのはそれ以上だそうだ。

そして、8番目に「マーケターやマネージメントはマーケターがコントロールしていると考えているが、現場はそうではない」というポイントがある。マーケターの50%、PR担当者の57%、マネージメントの50%はマーケター・担当者など企業側がマーケティングの舵を取っていると考えているようだ。しかし、営業は41%、現場は21%しかそうとは考えていない。

Source: MediaBuyerPlanner / Green Marketing

このレポートで多分、カバーしていないのは、製品・サービスでいくらグリーンを謳ったところで、それは今までのマーケティングのひとつでしかないということだ。

興味や関心のあるユーザ、あるいはすでにグリーンを実行している多くのユーザの力を借りて大きなうねりを盛り上げてゆく形でなければ、そして、企業・ブランドのコントロールをある程度抑えながら、あるいはユーザ・賛同者の支援に注力する参加形態を取らなければ、グリーンであろうが、CSRであろうが、社会貢献であろうが企業・ブランドが支出する予算以上の結果、効果を上げることはできないということだ。

社会貢献として記憶に残り、各種レポートに取り上げられる各種事業、運動、キャンペーンがある。1983年、Amexが行った自由の女神修復事業。1990年から始まった「Susan G Komen for the Cure」を支援するYoplaitの「Save Lids to Save Lives」。2004年から始まったDoveの「Real Beauty」。それらはすべて記憶に残り、形に残り、運動として継続し、米国だけではなく日本を含めた世界各国に広まっているものだ。

こういったマーケティングこそ、グローバルなブランドキャンペーンに相応しい。それをやらなければグローバルなCorporate Citizenとは認められないし、WebサイトにCommunityといったセクションを設けるにも憚られるし、ブランド価値が認められない時代になってきている。少なくともそう感じる。