トヨタ（・日産）のFacebook取り組みはおかしい

8月31日、トヨタ自動車のFacebookページに対して、いいね！をクリックしているのは131,715人、話題にしている人は7,647人（過去7日間の平均）だ。下図の7月31日～8月6日の間で8,517人が話題にしているのがピークになっている。

同様に日産自動車のページに対して、いいね！をクリックしているのは110,741人、話題にしている人は22,823人（同）だ。下図の8月22日～8月28日の間で23,148人が話題にしたのがピークになっている。

残念なことにどちらもファンになろうが、なるまいがページウォールにユーザが自由に書き込むことはできない。ページの書込みに対して、いいね！、コメント、シェアするだけだ。

ここら辺は参考を参照していただきたい。

参考：Toyota rejects communications with users on Facebook　（Online Ad 2011/08/03）

一方、フォードのほうはどうかと言うと、ページに対していいね！をクリックしているのは160万人以上、話題にしている人は18,064人（同）だ。下図の8月8日～8月14日の間で426,699人が話題にしたのがピークになっている。

トヨタ、日産、フォードの大きな違いは何かと言うと、ページウォールにユーザが自由に書き込めるか、書き込めないかだ。

そして、8月のアクティビティを見てみる。

トヨタのページに対して新規にいいね！をクリックしたのは1,551人、ページの書込みに対していいね！、コメント、シェアしたのは16,112人。

日産のページに対して新規にいいね！をクリックしたのは21,312人、ページの書込みに対していいね！、コメント、シェアしたのは51,298人。

フォードのページに対して新規にいいね！をクリックしたのは26,571人、ページやファン・ユーザの書込みに対していいね！、コメント、シェアしたのは535千人。

どうやらトヨタのページにいいね！を新規にクリックする人は少なく、今月話題にしている人も少ない。そして、トヨタと日産の10倍以上ものエンゲージメントがフォードのページでは行われている。

当然だろう。メーカーのきれいきれいなメッセージよりも、自分と同じ目線のユーザのメッセージにいいね！、コメント、シェアするほうがレスポンスが期待できるし、共感できる。法務や各部署の承認をもらった杓子定規の言葉より、話がつながるし、広がる気がする。だからフォードをテーマとしたいいね！、コメント、シェアによるエンゲージメントが充実している。

Facebookユーザが企業・団体のページに対していいね！したり、書込みに対していいね！、コメント、シェアすると、ユーザのタイムラインに表示される。ユーザの友人達がタイムラインにアクセスしてメッセージやコンテンツが露出され、共有される可能性を広げることになる。

そのためフォードと言わず、ほとんどの企業・団体はウォールをファンや一般ユーザに開放して、書込みを促している。彼ら自身のメッセージ、コンテンツを書き込んでもらい、そこから友人ネットワークに共有してもらおうとしている。

なぜなら、企業・団体のメッセージ、コンテンツをうのみにするナイーブなユーザはあまりいないからだ。このご時世、ちょっと検索すればネガティブメッセージは雨後のタケノコのように出てくるし、購買プロセスにいるユーザは各種比較サイト、レビューサイトを参考にして最終決定している。購買予定製品・サービスを使っている知人や友人がいれば、あるいは外国のユーザであったとしてもアドバイスをもらうことなどお茶の子さいさいだ。言われたことをそのまま信じるのではなく、信頼できるアドバイザー、オピニョンリーダーの声を聞くのが常道だ。

それを理解すればフォードや他社のようにウォールを開放すべきだ。自社製品に関するメッセージ、評価や独自コンテンツを書き込んでもらい、ブランドの露出を図り、ポジ・ネガ評価、使い方のコツ、サポートなど各種の情報を開示するスタンスを示す必要がある。改善すべき点があれば指摘してもらう必要がある。

しかし、ページの炎上を恐れるあまりウォールをユーザに開放していない企業が後を絶たない。

こちらの言いたいことを知らせるためだけのチャネルとしてしかソーシャルメディアを使うつもりがないのであれば止めた方がいい。一方通行のコミュニケーションがやりたいのであれば、せっせとメルマガ読者を増やしたほうが「マシ」だ。

昨日同様に、「いずれにしても1年経っても、トヨタ（・日産）のFacebook取り組みはおかしい」と言わざるを得ない。

マレーシア首相とVisit JapanのFacebookページの類似点

Marketing-Interactive.comの7月6日に、「Japan Picks Digital Lead For Tourism Push」という記事があった。

出典：Marketing-Interactive.com / Japan Picks Digital Lead For Tourism Push

それによると、6月にコンペが行われて博報堂が8月から観光庁の公式Ｗｅｂサイト、Facebookページ、オンライン広告などを担当するようだ。博報堂によるとページに対する「いいね！」は昨年倍増したそうだ。

どんなFacebookページかと言うと下のようになっている。

さて、ここで見てもらいたいFacebookページがある。

これはマレーシアの首相、Najib Razak氏の公式Facebookページだ。

昨年7月、この首相のFacebookページに噛みついていたKent Ong というマーケティングコンサルタントがいる。「A Letter to Datuk Seri Najib on Social Media Marketing」という公開書簡を自身のBlogで公開していた。

出典：Human Website / A Letter to Datuk Seri Najib on Social Media Marketing

何に噛みついていたかと言うと、それは首相のFacebookページに対するファン・ユーザの投稿、ページ投稿に対するファン・ユーザのコメントに対してまったくレスポンスが見られないことだ。

まず初めに、首相にソーシャルメディアマーケティングの基本を知ってもらいたいと始めて、

ソーシャルメディアマーケティングの基本は、コミュニケートすること、エンゲージすることなんだ！

今は会話の時代であり、ブロードキャスティング時代ではないのだから、マレーシア国民はあなたと話し合いたいんだ。

あなたはFacebookのようなソーシャルネットワーキングサイトで国民を無視している。あなたと国民の間にエンゲージメントは全くない。

忙しすぎて時間がないのならFacebookは止めた方がいい。無意味だ。

とこき下ろしている。

全くその通りと一年遅れの拍手を送るしかない。現在、100万人以上のファンを集めている首相のページだが、オバマ大統領・鳩山首相（当時）など諸外国首脳との会談、国際会議出席、外遊実績などが強調されている。しかし、投稿やコメントに対してレスポンスは見えない。彼の言うとおり、ブロードキャスティング＝メガフォンマーケティングをしているだけだ。

そこで再度、Visit Japan InternationalのFacebookページをよく見てみると、まず、ファン・ユーザが自由にウォールに投稿できない。

ハイライトをクリックしても、普通なら表示される「他のユーザーの投稿」が表示されない。そう、ファンやユーザが自由にウォールに投稿することはできないのだ。ユーザとのコミュニケーションやエンゲージメントを積極的に受け入れる門戸は閉じられている。

次にページ投稿に対するコメントだが、コメントすべてをチェックしたわけではないが、Visit Japan Internationalからのレスポンスがまったくないように見える。「いいね！」の数より、コメントやシェアを増やすためにもユーザコメントにきちんと対応しなければならないのだが、そういう体制はなく、対応されていないようだ。

Kent Ong に言わせれば、「マレーシア首相のFacebookページよりも対応レベルは低い」としか評価されそうにないのがVisit Japan Internationalのページのようだ。


もうひとつ、Kent Ong が噛みついてる点がある。それはTourism MalaysiaがFacebookのみをコミュニケーションチャネルとしていて、LinkedInを使っていない点だ。彼に言わせれば、

LinkedInに参加しているユーザの多くは決定権者だ。CEO、取締役、ゼネラルマネージャ、人事マネージャ、オーナー達だ。

Tourism Malaysiaは、Cuti-Cuti Malaysia（Visit Japanと同様のキャンペーン）グループをLinkedInに持つべきだ。 そこで、これら決定権者とコミュニケートし、エンゲージすべきだ。

Tourism Malaysiaは、Cuti-Cuti Malaysiaを取上げている人々、マレーシアへの旅行について話している人々を探し、彼らの声を聞き、その中に参加しなければならない。フォーラム、ブログ、Facebook以外のソーシャルネットワーキングサイトでもソリューションを提供しなければならない。

Facebookページをオープンして、ただカスタマーを待つだけというのは止めろ。ソーシャルメディアは彼ら（顧客、旅行者）のためのものであり、Tourism Malaysiaのためのものではないんだ。

これもまったくその通りと拍手を送るしかない。

どこの国でもレガシーメディアを長年使ってきた経験のあるユーザは誤解し続けている。数の論理がどこまでも通用する時代ではなく、ネガ・ポジであれ、清濁併せてモニターし、対応しなければならない時代に入っていることを理解していない。

理解した上で、ステークホルダーに一番近いスペースに参加し、声を聞き、会話しなければならない。参加もせず、聞きもせず、会話しないのであれば、それは自身に対するネガティブキャンペーンにしかならない。

願わくばマインドセットを転換し、Kent Ong の叫びがマレーシア首相やTourism Malaysiaだけではなく、日本のVisit Japan Internationalや博報堂にも伝わることを祈るのみだ。