Integration of Social Media, Mobile and Email

米国では、

• 米世帯の97%がemailを利用している
• ネット接続している75%がソーシャルネットワークを利用している
• 米世帯の61.5%がソーシャルネットワークを利用している
• 米人口の91%がモバイルを利用している
• 米人口の23%がスマートフォンを利用している
  

これだけ多くのユーザにemail、モバイル、ソーシャルメディアが利用されているにも関らず、単独マーケティングであったり、他デバイスやチャネルを考慮しないマーケティングがまだ大半だ。

ということで、eROIが統合マーケティングの現状をレポートしている。

全米で2.85億台のモバイルデバイス、7,000万台のスマートフォンが利用されているにも関わらず、デジタルマーケティングをモバイルに最適化することを、「重要だ」と考えているのは31.6%でしかない。「テスト中」が24.6%だが、「重要ではない」と回答しているのは14.8%もいる。
また、email購読者のモバイル利用や有用性を調査していないのが63%もいるので、モバイル版のWebサイトのランディングページを「使っていない」＋「分からない」のが77%にも達している。そのコンテンツもPC用Webサイトの完全版は32%、モバイルに特化したランディングページが68%となっている。
下のようにemailとソーシャルメディアの統合はそこそこ進んでいる。FacebookとTwitterは必須、LinkedinとYouTubeが二番手。まだFourSquareの統合化率は低いけれど、今後、ガンガン上昇してくるはずだ。
Source：eROI / The Current State of Social, Mobile & Email Integration

email、モバイル、ソーシャルメディアの統合実施率グラフといったものを期待していたのだが、それはなかった。残念。

というか、そこまでまだ米国マーケターも手が回らないといった状況なのだろう。まだまだ縦割りサイロ組織が幅を利かせ、既存部門が予算と人員を握っている状況では、あれもこれもというわけにはいかない。だから、社内で伝道しながら予算を調達するといった努力を続けているマーケターがまだ多いはずだ。

しかし、企業・ブランドからみて使いやすい、ROIが計りやすい、効果を期待しやすい、可視化しやすいデバイスやチャネルではなく、消費者・ユーザに一番近いデバイスやチャネルを使い、会話に参加しなければ、コミュニケーションが成立しない。

先週の「Global CEO Study from IBM」で紹介したように、不変だと確信していた顧客が変身し、彼らは後れる企業の対応を横目に先へ先へと進んでいく。今までの業務だけで追いつくことは不可能になってきているのだが...。

「デジタルネイティブである次の世代は、政治、公共機関、そしてビジネスのやり方に革命的な影響を及ぼすだろう。市民は変革を推進し、社会を根本的に変える。それは進化というレベルではない」
Peter Gilroy, CEO, Kent County Council

「運航乗務員を社内のコミュニティに参加させるためには、バーチャルなコミュニケーション環境が必要だ。若い世代の社員は、まったく新しいコミュニケーション方法を求めている。多様な社員を一つにまとめるには、世代を越えたコミュニケーション戦略が必要だ」　
David Cush, President and CEO, Virgin America Airlines

「技術はすでに顧客の行動に影響を与えている。顧客は最先端の技術を使って四大陸を駆け巡り、商品の価格を調べている」
Michael Ward, CEO, Harrods

参考：Global CEO Study from IBM (Online Ad 2010/07/30)

Attracting Website Visitors

MarketingProfsからE-commerce Factbookのサンプルが出ている。

中に、「企業・ブランドの（小売）Webサイトへアクセスした際、もっとも影響を受けたものは何か？」と聞いている。
トップグループに来るのは、「ブランド：サイト、企業、ブランドに対する親近感」で32％だ。二番目は「Email：企業からのプロモーションemail」で13%。3番目は「広告：インターネット」で12%。

次のグループには、4番目以降の「広告：既存レガシーメディア」が9%、「検索結果」が9%、「（対面）WOM」が8%となっている。

最後のグループには、「その他」が4%、「（オンライン）WOM」が3%、「その他（ギフト）」が2%、「比較サイトからのリンク」が2%、「（レビューサイト）WOM」が2%、「広告（SNS）」が1%、「（Blog/forum）WOM」が1%、そして「その他（モバイル）」が0.3%だ。

Source：MarketingProfs / E-commerce Factbook

この調査は、23,000人のオンラインショッパーに対して「小売Webサイトへアクセスした理由」を聞いたものだ。

こういったオンラインショッパーをターゲットとするビジネスを展開する企業が最もよく使っているのはDMなどのダイレクトマーケティング、および検索広告ではないだろうか？

しかし、アクセス理由のトップに来る「ブランド：サイト、企業、ブランドに対する親近感」は、既存顧客のブランド体験、各種広告、検索、各種WOM、イベント、割引クーポン、DM・emailプロモーション、ソーシャルメディアマーケティングなどの複合要素が組み合わさった結果だ。すなわち、オフライン＋オンラインIMCの結果だと言えるから、これがトップに来るのは当然だ。

ところがDM系のEmailプローモーションが二番目に来るのは良しとしても、検索結果（広告）がオンライン広告の後、レガシーマスメディア広告と同じ%しか獲得できていない。クリック詐欺は止まず、キーワード単価は上昇し、ROIが低下する検索広告は、この結果を説明できない。

もうひとつ言えるのは、このアクセス理由トップこそ、ブランディングだということだ。何もセレブをフィーチャーし、「XXXを検索」とTVCFを打つことがブランディングではない。ソーシャルメディアスペースに参加するブランドと会話したいと希望する多くのユーザがいる今こそ、ブランド体験やWOMの共有や拡散から親近感、信頼を勝ち取るブランディングが求められている。

折角、顧客・ユーザ・消費者が手を差し伸べてくれている時、わざわざ、面と向かってメガフォン越しに話をする企業・ブランドはいない。メガフォンに隠されていた「顔」を出し、手を伸ばして握るだけだ。「初めまして」と。

Outsourcing for Social Media

MarketingSherpaのChart of the Dayに、「マーケティング機能のアウトソーシング」があった。

それこそ、PRからソーシャルメディアまで各マーケティング項目で、どれくらい「実際にアウトソースしているか、予定しているか、今は検討していない」という3つに分類している。

その全てでアウトソースされており、現状アウトソース率の高い上位は31%でPR、29%でSEO、23%でEmailが来ている。

これから予定しているマーケティング上位には、16%でSEO、15%でソーシャルメディアが来ている。
Source：MarketingSherpa / Outsourceing for Key Marketing Functions

現状のアウトソース率よりも、これから検討しているアウトソース項目が重要だろう。SEOとソーシャルメディアという項目は、社内リソースのスキル、必要とされるクオリティ、ROI、拡張性、専門性などを考えるとアウトソースするに越したことはないのかもしれない。

ただし、ソーシャルメディアと言っても広い。MarketingSherpaはPR 2.0を指して、PRのソーシャルメディア対応をアウトソースする可能性を見ているようだ。ソーシャルメディアによって、「企業が語る企業自身」ではなく、「消費者・顧客、インフルエンサー・アドボケーターが語る企業」のほうが重きを成してきた。その時代に、会話に参加しなければ、情報・コンテンツを共有してもらわなければ、話にならないわけだ。参加したり、会話するために必要なスキルやリソースに欠ける、特に中堅、及び大企業がPRサービスをアウトソースする可能性をあげている。

「見る、聞く」、「トレーニング」、「各種情報収集」、「競合比較・分析」、「効果測定」などはまだよしとしても、「会話する、エンゲージする」ことまでもアウトソースに含まれているのだろうか？もし、そうだとすると、それこそ、もっともソーシャルメディアユーザや、PR 2.0からは遠くなってしまう。担当部署だけが、あるいは担当者だけがスキルを獲得するのではなく、全社的なパラダイムシフトの取り組みをした方が、スキルの蓄積やROI的にも、コスト的にも最適とは考えないのだろうか？

どうも、一筋縄では行かない縦割りサイロ組織の逆襲はまだまだ続きそうだ。

Email + Social Media -2

GetResponseが抱える19,149ユーザ（SMBが中心）が発信した5億通のemailをベースに、Emailマーケティングとソーシャルメディアの統合を調査したレポートが出ている。

以前のEmail+Social Mediaに関してはこちら。
参考：Emaiｌ + Social Media (Online Ad 2010/03/29)

それによると、まず、EmailニュースレターにTwitterリンクを入れているのは18.9%、ソーシャルメディアの共有ボタンをつけているのは13.5%。まだまだソーシャルメディア機能を装備しているemailは少ない。
SMBが発信するソーシャルメディアリンクを含んだEmailから、ソーシャルメディアリンクごとのEmail数を見ると、LinkedInがトップで5.77回、Twitterが4.9回。後は3回台でMySpace、Facebook、Diggとなっている。やはり、LinkedInが強い。ビジネスネットワークとして、その訴求力は猛追するTwitterを凌ぐほどだ。
ただし、ソーシャルメディアリンクを含んで送信された全emailに含まれるツールごとに見ると、TwitterとFacebookの出現率が突出している。
当然、Emailに含むソーシャルメディアリンクはひとつだけとは限らない。2つ以上装備する例が40%もある。
どうしてかと言うと、当然、開封したEmailにソーシャルメディアリンクがついていれば、受信ユーザの個人コネクション、リレーションズ、ネットワークに共有してくれるからだ。平均するとCTRが30%アップするそうだ。

そして、CTRをソーシャルメディアリンク数別に見ると、3つ以上のリンクがあるemailの場合、そのCTRは11.2%に達している。リンクのないemailのCTRは7.2%。56%も違うことになる。
最後に、特定ソーシャルメディアネットワークで共有されたemailのCTRを見ると、Twitterで共有されたemailのCTRは10.2%、Facebookで共有された場合は9.1%となっている。
Source：GetResponse
Source：MarketingVox / Social Sharing Adds 30% to Email CTR

今時、ソーシャルメディアだけやっているのは愚の骨頂のようだ。他マーケティングと統合して本格的なIMCを実践する時に入ってきている。一時的なブームに踊らされてTwitterにネコも杓子もというステージが過ぎ、それをどうやってパラダイムシフトのコンテキスト内で統合してゆくかを検討する時期に入ったということだろう。

ただし、それでなくてもグローバルなオンラインマーケティングが欠如している企業・ブランドにとって見ると、Twitterブームを乗り越えるというか、根底を理解しない限り、IMCなど夢のまた夢なのかもしれない。

Japanese Brand Endangered

先週金曜日、Ascii総合研究所とWDEのセミナー「企業Twitterは誰が使うべきか」において、「欧米企業のソーシャルメディア化がもたらす日本ブランドの危機」というテーマで話をさせてもらいました。

Japanese Brand Endagered by Social Media

2006年10月、ANA総会において「パワーは消費者が握っている。彼らは考えられる全ての意味で我々のブランドを所有し、ブランドコンテンツ制作にも参加し始めている」と語たり、企業が支配してきたマスメディアにソーシャルメディアが追いつき、追い越すさまを理解したCEOがいるP&Gにしても、2009年3月に「デジタルビジネス戦略チーム」が、マーケティング役員向けにクラッシュコースを開催している。トップがパラダイムシフトを理解していたとしても、実際にマーケティングを実行する事業部トップを揺り動かし、マインドセットを切り替えさせるのは容易ではない。トップ企業であっても3年もかかっているし、また、それをマインドセットが切り替えられない担当事業部、部署が主催することも非常に困難なのだ。

それはそうだろう。今まで巨額の広報・広告・マーケティング予算を握ってきた既存組織が、訳の分からないとしか理解できないオンライン、それも「オープンだとか、対等だとか、エンゲージメントだとか」といったバズワードを口に出し、ブームに浮かれているとしか見えない社内の人間、社外のエージェンシーの声に耳を傾けると言うことは自分の存在を危うくすることになる。予算を別組織、別キャンペーンに横取りされてしまうことになる。組織内での自分の存在や声、知見が役に立たなくなるような新しいことを社内に啓発することはあり得ない。

だから、P&Gは「デジタルビジネス戦略チーム」 がクラッシュコースを開催したし、FordのＳｃｏｔｔ　Ｍｏｎｔｙ、PepsiのBonin Boughは外部のエージェンシーからヘッドハントされてパラダイムシフト、IMCのイニシアティブをとっている。それこそマスメディア・エージェンシーに取りつかれ、アゴアシ接待を受けているような社内組織のドンの首を挿げ替えなければ将来はないのだ。それさえも理解していない企業・ブランドは多い。

さて、6月12日にVolkswagen InternationalはFacebookにファンページを開設した。これは2011 Polo GTIキャンペーンの核を成すもので唯一のものだ。すなわち、Facebookファンページだけで2011年モデルのキャンペーンをやるそうだ。そして、このファンページの言語は英語だ。Volkswagenのブランド体験を全世界のユーザと共有するため、「公式言語は英語」だと宣言している。

Volkswagenがどこまでパラダイムシフトを理解しているかは不明だ。しかし、少なくとも他マスメディアを使わずにFacebook一本に絞ってPolo GTIキャンペーンをやろうとしているのはGAPのケースから学習している。Vitamin Waterからも学習している。今、どこに顧客が集い、ブランド体験、情報・コンテンツを消費、共有、再拡散してくれているかは理解している。そして、Starbucks、Adidasの戦略も加味してFacebookをブランドポータルとして全世界のユーザに英語でコミュニケーション、エンゲージしようとしている。ここからも学習している。

一方、パラダイムシフトを理解しない日本のグローバル企業・ブランドが、従来通りの縦割りサイロ組織から苔むしたメガフォンマーケティングをソーシャルメディア化しても、ツール主導のマーケティングを行ったとしても、パラダイムシフトを把握し、オープン、対等、双方向のコミュニケーション、エンゲージメントを行い始めた欧米企業との間に広がり、深まり、離れてゆくブランド体験ギャップは埋めようもない。

製品・サービスの購買者があれこれとつぶやき、称賛し、苦情を言いたてている今、彼らに刺さらないマーケティングをやるしかない日本企業・ブランドと、プロファイル・アップデート・ビデオコミュニケーション・つぶやき・個人検索・RSSフィード・自動タグ機能などFacebook、MySpace、Twitterが備える機能を取り込んだ企業内コラボレーションプラットフォーム、Cisco Quadのベータテストを今秋にも開始するCiscoとの差は途方もない。

社内の縦割りサイロ組織を越えるコラボレーションと、70を数える部署横断のチーム制、それこそ営業リーダーが開発チームを率いるCiscoが、そのプラットフォームをシステム化して販売しようとしている。それを導入してくる企業・ブランドが否応もなく、瓦解する縦割り組織から解き放たれてオープン、対等、双方向のコラボレーション、コミュニケーションを行い、顧客・ユーザとエンゲージする時、もし、日本のグローバル企業・ブランドが今まで通りのコミュニケーションを続けるとすると、そのブランド価値は奈落の底に転落するしか道はない。

可能性を見出すとするとそれはマインドセットを転換させ、パラダイムシフトを理解させるクラッシュコース開催だろう。あるいは、Webビジター調査を導入し、SiemensやPhilipsのように全世界40カ国、あるいは32カ国の自社Webサイトへアクセスするユーザにコンテンツを評価してもらうとともに、どんな情報・コンテンツを希望するのか、どんなフォーマット、チャネルで発信し、どういったスペースでどのようなエンゲージメント体制を敷けばいいのか聞くことだ。また、バズモニタリングを行い、何が語られ、何が共有され、何が批判されているのかを知ることだ。といって、数の話でも、グラフの話でも、限界線を越えたらアラートを発信するといった話ではない。バズのコンテンツ、影響する範囲・会話への参加者・参加度・可能性などからその価値を判断し、ブランドへの影響を想像することだ。

クラッシュコース開催、Webビジター調査、バズモニタリングなしに、通常マーケティング手法をソーシャルメディア化したところで、Cisco Quadが提供するコラボレーション、それが否応なく開くパラダイムシフトを想像できない限り、日本ブランドに将来はない。

と、考えるが、みなさんはどうでしょう？
ご意見をお待ちします。

Digital Morning with Email

ExactTargetとCoTweetから、Digital Morningというレポートが出ている。

年代別に、Email購読、Facebookのブランドファン、Twitterのブランドフォロワーになっている率を出している。図にはないが、平均Email購読率は93%だ。Facebookのブランドファンになっているのは38%、Twitterのブランドフォロワーになっているのは平均すると5%ということになる。

17歳以下を除き、18歳以上のEmail購読率は95%前後。Facebookのファン率は18-24歳が最も高く54%だが、65歳以上でも11%ある。そして、Twitterフォロワー率は最も高くても18-24歳の9%だ。
そして、朝一番にすることは、58%がemailを開き、20%が検索するか・ポータルへアクセス、11%がFacebookへ行っている。ここにはTwitterは顔を出してこない。
Source：ExactTarget / Digital Morning

猫も杓子もTwitterに浮かれているようなブームになっているが、他のコミュニケーションツールと比べるとまだまだその根は浅そうだ。

ただし、FacebookファンとTwitterフォロワーを合わせると43%のオンラインユーザがいる。Emailを購読する93%と合わせてタッチポイントの重層化を図り、ブランド体験を共有してもらうことが重要だ。

どう考えても、ツール戦略ではなく、IMC戦略を構築しなければ、一過性のブームに踊らされ、人気のなくなった競技場に捨てられ、クシャクシャになったパンフレットを拾い集めることになる。

Email performance by Industry

Marketing Profsが出している「Digital Marketing Fact Book 2010 Q1」に業界別のEmailパフォーマンスが出ていた。

データそのものは2009年Q3のものだが、メールの受信率が最も低いのは消費者向け医薬品の86％。実に14％が不達だ。それに比べると小売りの衣料やエレクトロニクス関連は98.2％、96.3％と高い。

また、開封率の最も高いのは金融サービスで34.2％、非営利の教育が30.4％で続いている。

そして、CTRだが、最も高いのは消費者向けCPGが9.0％、そして非営利の教育が8.4％で続いている。
Source：MarketingProfs / Digital Marketing Factbook

業界・業種別の変動はあるが、受信率、開封率、CTRといいい、どこの世界の話だと思われるほどメールを受信したユーザがエンゲージしている。そして、受信したメールの情報・コンテンツを自分のピアへ転送してくれることを考えるとEmailはまだまだ企業・ブランド側からの一方的なメッセージチャネルとして機能している。

Emailをこのまま一方通行マーケティングとして実施するにしても、Samsungなどのようにソーシャルメディアマーケティングと統合するにしても、まず、Opt-inでEmailアドレスを登録してもらわなければならない。

どんな企業・ブランドにしてもEmail登録ユーザ数を伸ばすためにあれこれと方策を思案しなければならない。なぜなら、企業・ブランド側からの情報・コンテンツを受信しようとするユーザがいるからだ。

Most Admired Companies 2010

4月末、Forutneの「Most Admired Companies for 2010」にSamsungが2位にランクされたとemailがきた。
Source：Samsung / Email

Read MoreをクリックしてCNNMoney.com/Fortuneのページに行ってみると、15位までのランキングが出ている。日本企業はSonyからSumitomo Electric Industriesまで8社が顔を出しているが、2009年と比べると、まずPanasonicが3位から6位へ、Toshibaは8位から9位へ、Sumitomoが9位から14位へ、Hitachiが10位から13位へ転落している。Sonyは5位から4位へ、Sharpが14位から11位へと順位を挙げているが、9位だったSamsungがごぼう抜きで2位、11位だったLGも7位へ躍進している。

2010年のランキング：
こちらは2009年のランキングだ。
Source：CNN.Money.com / Fortune

日本企業・ブランドは、販売ボリュームでも、そして企業としてのブランド力さえも、韓国企業・ブランドに劣りつつあるようだ。

市場規模が縮減するしかない国内で「井の中の蛙」的に競合していたところで将来は見えてこない。海外の欧米、新興市場で如何に販売し、製品価値を提供し、ブランドパワーを発揮するかが問題だ。その際、日本本社が果たす役割は少なくないし、小さくない。いや、逆に、ソーシャルメディアスペースを使いさえすれば、本社からのグローバルなブランディングが可能だ。

さて、SamsungのようにユーザにEmail登録をしてもらっておかなければ、こんなemailを出すことはできない。まず、Email登録をしてみませんか？

ただし、Email登録をしたユーザが満足する情報・コンテンツを常時送っていなければ登録を抹消されてしまう。コンテンツの制作をお忘れなく。

Minimum Digitization Requirement -3

「Minimum Digitization Requirement -2」でお終いにするつもりだったが、もうひとつ追加する。

それはSiemensであれ、Samsungであれ、ユーザ登録をさせてEmailニュースレターを送っていることだ。

いや、うちはRSSフィードを提供しているから、わざわざユーザ登録をさせて、個人情報を管理する手間暇をかける必要もなく、同じ効果を発揮できているという企業・ブランドもいるだろう。

しかし、下のようなRSSフィードでユーザのトリガーになるとは思えない。
いや、フルフィードしているという企業・ブランドは、Siemensと同様のコンテンツだろうか？
Email + Social Mediaで紹介したように、「個人的なコミュニケーションのツールとしてEmailが北米、EMEA、APACでトップ」、北米は87%、EMEAが74%、APACが63%となっている。
参考：Email + Social Media (Online Ad 2010/03/29)

そして、昨年の「Marketing & Media Survey 2009」で紹介したDatran Mediaの最新データによれば、2009年企業が行った広告チャネルの中で最も大きなパフォーマンスを発揮したのは検索の23.6%を大きく引き離してEmailが39.4%でトップを獲得している。

参考：Marketing & Media Survey 2009 (Online Ad 2009/03/12)
Source：Datran Media / 4th Annual Marketing & Media Survey

ジャンクメールでごった返すメールボックスではあるけれど、個人のコミュニケーションツールのトップに来るEmailだからこそ、広告チャネルとしてトップのパフォーマンスを上げているEmailだからこそ、そして、昨年その著しい効果を実感し、今年、ビデオ付きEmailを増やそうというマーケターが11.9%おり、昨年はやっていないが今年はビデオ付きEmailを計画するというマーケターが64%もいるEmailだからこそ、また、ソーシャルメディアと相性の良いEmailだからこそ活用する必要がある。
Source：implix / GetResponse

テキストベースのEmailニュースレターを出している世界的なメーカーが日本にもいる。ただし、残念ながら、そのクオリティやトリガー性をSiemensやSamsungと比べることさえ憚られるほどだ。しかし、ユーザ登録を推奨してEmailニュースレターを出していない企業・ブランドと比べれば少なくとも一歩先を行っている。Email登録ユーザDBという時間と手間、コストのかかる資産を築きあげてきたのだから。HTMLメールに変更しさえすればその資産は最適、最大活用ができるのだから。

Emailユーザ登録を行っていない企業・ブランドは何をやるにしても、これから相応以上の時間、コスト、手間暇を負担しなければならないし、広がるばかりのギャップを手をこまねいて見ているだけになる。

Minimum Digitization Requirement -2

昨日に続き、最低限のデジタル化に加えてSiemensが何をやっているかと言うと、それは「Webユーザ調査」だ。

参考：Minimum Digitization Requirement -1 (Online Ad 2010/04/26)

下の画面は3月24日にSiemens.comへアクセスした際、表示されたものだ。8分ほどで終わると言うので調査に協力してみた。
まず、Siemens.comへのアクセス目的を訊かれ、その後、アクセス頻度や理由、そして、Webサイトのどのセクションにアクセスしたのかとか、例えばプレスリリースの内容に満足したかを訊かれる。
もし、満足できなかった場合はその理由などを訊き、Webサイト全体の印象や構成、内容に対して5段階評価も訊いてくる。
加えて、今後3カ月以内に再訪する可能性があるかとか、友人や家族、同僚にWebサイトを勧めるかどうか、Siemensの企業イメージを訊いて、Webサイトへアクセスしたことによってそれが改善したか、悪くなったのかまで訊いてくる。

最後に、居住地、インターネットの経験、性別、年齢を入れさせて、自由コメントを書かせていた。

こういったWebアクセスユーザ調査をSiemensは年に一回、ひと月ぐらいはしているのだろうと思っているとそれは大間違いだ。Siemensのみならず、Philipsであれ、Samsungであれ、かれらは毎年、毎月、千人・万人といった単位でユーザ調査をやっている。それはそうだろう。特定年、特定月だけやっていては常時、変化し続けるユーザのWebコンテンツ評価、自社に対するイメージ、彼らの要求についていくことはできないからだ。

自社Webサイトの情報・コンテンツにアクセスし、消費し、それをユーザ個人のリレーション、コネクション、ネットワークに露出、共有してくれるユーザの求めるもの、ユーザが何を評価し、何を評価しないのか、そして、例えば競合企業・ブランドとの比較評価を理解しなければ、何のためにWebサイトを構築し、定期的に情報・コンテンツを更新しているのかということになる。

ユーザを無視し、独りよがりのWebサイトであればまったくかまわないが、このインターネット時代にユーザ、読者、顧客の声を訊かないWebサイト、それを立ち上げている企業・ブランドなど存在理由も意義もない。

情報・コンテンツを最低限デジタル化することに加えて、Siemensが行っているWebユーザ調査を、日本のグローバル企業のグローバルサイトの一体いくつがやっているのだろう？1社もやっていないとすると、Siemens、Philips、Samsungといったグローバル企業とのギャップは、何もオンライン露出だけではなく、ユーザ・顧客・消費者を理解する姿勢、体制にまで広がってしまうことになる。そんな体制でグローバルなブランディングができると思いますか？

Greenpeace Campaign Against Nestle

4月15日、スイス、ローザンヌで開催されたNestleの株主総会に合わせてGreenpeaceは様々なキャンペーンを実施していた。

Greenpeaceのメール登録者には下のメールが送られ、株主総会会場の内外でバナーを掲げたり、オランウータンの縫ぐるみを着てNestleの株主に「Give the orang-utans a break」と訴えていた。以前から行われていたEmailキャンペーンにより、20万通以上のメールがNestleのCEOなどに送られたそうだ。
下はGreenpeaceの対Nestleキャンペーンサイト。
Source：Greenpeace / Kitcat campaign

なお、Nestleに対するGreenpeaceのキャンペーンそのもの、NestleのYouTube、Facebookに関連する対応の顛末は以下に詳しく書かれている。

Source： 日本にソーシャルメディアの風を！ / ネスレのFacebookページが炎上

さて、上のメールにはTwitterからの発信リンクもあり、以下のTweetが発信されることになる。

Good afternoon Nestle shareholders! You can act to protect rainforests, climate AND your investment: http://j.mp/nestlepalmoil

そして、他にもFacebook、YouTubeでもキャンペーンが行われている。

Greenpeaceは、Email、Twitter、Facebook、YouTube、RSSフィードで情報・メッセージ・コンテンツの露出、共有、再発信（露出）を図り、キャンペーン効果を最大化させている。そして、株主総会会場での実力行使となったわけだ。

一方、NestleはGreenpeaceのキャンペーンをただ黙って見過ごしていたのか、それとも？

下は、NestleのTwitterアカウントで、3月18日、3月20日、そして4月14日にパーム油関連Tweetがある。Facebookでもアナウンスされていたが、FacebookのページはアンチNestle派が乗っ取っているような状況だったので、「人殺し」といった書込みに紛れてしまっている。
Source：Twitter / Nestle

14日のTwitterで書かれていたアップデートは、13日付けでNestle会長名でGreenpeaceに送付したEmailレターについてだ。この中でNestleはインドネシアのSinar Masとのパーム油取引を中止、その他サプライヤーに対しても非持続可能ソースからのブレンドパーム油提供による取引中止を警告、パーム油円卓会議への参加などを説明していた。

そして、15日に再度アップデートがあり、株主総会での会長によるコメントまでビデオで流していた。
Source：Nestle / Statement on deforestation and palm oil

Nestleの対応は後手後手に回った感は否めない。特にYouTube、Facebookに関するひどい対応がバズ化した後の対応がまずい。自社Webサイトにアクセスするユーザを前提とした対応は、森の中で狩人が獲物を取るために仕掛けていた穴に自ら足を踏み入れるのに近い暴挙だ。彼らのスペース、セクション、エリアで、彼らの言葉を使って話をしなければいけないにも関わらず、大きなメガホンを口にし、大声で私は悪くないと言いまわっても誰も聞いてくれない。

ブランドレピュテーションや企業価値が音を立てて崩れていく様、あるいは少なくとも損なわれる様をオンラインで高みから見物できる現在、多くの企業・ブランドが今回のケースから学習するだろう。

車のようにオーナーの命に関るケースもあれば、エレクトロニクス製品からの出火や不具合、初期不良もあるし、今回のようにサプライチェーンの一部が原因となってほころびるケースもある。そして、発火点が自国だけとは限らず、外国のケースもある。それが世界中のインターネットユーザに波及してゆく。

なお、2009年にSinar Masの子会社とのパーム油取を取りやめていたUnileverは、ほっと胸をなで下ろしているのか、それとも...？

Marketing Directions 2010

IDGが3月に行った「Sales & Marketing Strategies: A Winning Plan for 2010」で、約50社のハイテク企業の今年のマーケティング戦略、方向性を見たレポートがある。

Adobe、Autodesk、Avaya、Intel、Lenovo、Lexmark、Tektronix、Teradata、Xeroxなどに交じってHitachi Consulting、Ricoh Americaなど日系企業もリストアップされている。

さて、調査対象企業のマーケティング予算を、プログラム＋人件費とするとその60%は各種プログラムへ投下され、40%は人件費に充てられるようだ。プログラムの中ではデジタルマーケティングが13%を占めている。
そのデジタルマーケティングの内訳は下のようになっている。ディスプレイ広告が24%、検索広告が19%、Emailマーケティングが19%、Webサイトが17%、デジタルイベントが9%、SEOが7%、ソーシャルネットワークが3%だ。
このデジタルマーケティングの中でも、優先度が高く、予算が増額されるのはWebサイト、ソーシャルネットワーク・コミュニケーション、デジタルイベントなどだ。
Source：IDG / Directions 2010

優先度が高いデジタルマーケティングの予算が増額されてゆくと、広告、イベント、DMなどからプログラム予算と人員（人件費）もシフトしてゆくことになる。そして、増額分はWebサイトのコンテンツ充実やサイトのソーシャル化、ソーシャルネットワークやコミュニケーション、デジタルイベントに投下されてゆく。また、ソーシャルメディアとEmailの親和性からEmailマーケティングも増やされてゆく。そんな状況が見えてくる。

ひとつ取り上げたいのは、デジタルイベントだ。今までにも何度か取上げたが、バーチャルカンファレンスはそこかしこで開催されている。バーチャル展示会、バーチャルプライベートショーやセミナーなど形態はさまざまだが、プレゼン実施や質問などのリアルタイムレスポンスができ、コンタクト先やアポ確定、資料ダウンロードを提供できるデジタルイベントを多くが活用し始めている。
参考：Digital Marketing World Spring 2009 (Online Ad 2009/04/10)

いつまでもべガスの展示会へ大部隊を送り、期間限りの設営、機材搬入・搬出など様々な経費をかけるイベントマーケティングをしていては、デジタルイベントに力を入れてくる競合とのギャップが開くばかりだ。

各国語に対応し、該当都市、時差ごとに小規模のデジタルイベントを年間を通して継続開催してゆくことでユーザとのエンゲージメントを最大化できる可能性が非常に大きい。そんなデジタルイベント・マーケティングを始めてみませんか？

Email + Social Media

昨年、Epsilonがまとめた「Consumer Email Study」を紹介したことがある。

個人的なオンラインコミュニケーションのツールとしてEmailが北米、EMEA、APACでトップ。北米は87%がEmailを個人的なコミュニケーションツールとして活用していた。
参考：Consumer Email Study (Online Ad 2009/06/18)

このEmailのコミュニケーション力を活用しない手はないわけで、eMarketerのデータを引いて、最近、Ad WeekやScott MontyもBlogを書いている。

最初のeMarketerのデータ、Emailマーケティングへのソーシャルメディアの影響は、

• 81%　Emailコンテンツのリーチを新しいマーケットへ拡張する
• 78%　ブランドレピュテーションと認知を向上させる

とある。



その認識をもとにして、次のデータでは、2010年にソーシャルメディアをEmailマーケティングキャンペーンに統合する動きが明らかにされている。

曰く、

• 27%　新戦略を系統立て、すでにプログラムに実装している
• 24%　新戦略を系統立て、実装用のプログラムを調査中
  

Source：Ad Week / Social Media Boosts E-mail Marketing
Source：Social Media Marketing Blog / Report: Social Media + Email = More Power

ソーシャルメディアとEmailマーケティングを統合する、この新しい戦略に必要なのは既存顧客のemailリストだ。企業・ブランドが長年、顧客との関係の中で培い、育ててきた顧客リストが、中身を開いて見られずにゴミ箱行きのDMだけに使われるのではなく、ソーシャル メディアユーザとのエンゲージメントのプラットフォームに変わることになる。

ただし、既存顧客のemailリストが貧弱であったり、持っていない場合、リスト屋さんから購入する手もあるが、質の問題が付いて回るし、どこまでアップデートされているかも心配だ。また、opt-inユーザだけではない可能性もある。となると、これはもう時間をかけた積み重ねでしかない。全方位、360°にわたった顧客とのコミュニケーションが物を言う世界だ。

この顧客コミュニケーションが今まで以上に問われることになる。

さて、Samsungは3DTVプロモーション用のEmailニュースレターを先週末に発信していた。このEmailからどれほどのバズが発生し、発生するのだろう、ソーシャルメディアスペースで？

Agency Creative ROI

MarketingExperimentから「Maximize your Agency ROI」というレポートが出ている。サブタイトルは、「How adding science to the creative process revelas a 26% gain」となっている。

EmailのクリエイティブデザインがどれくらいCTRに影響を及ぼすかを調査したレポートだ。

まず、AAA (American Automobile Association)の例がある。下は、30日以内に会員期限の来るメンバーに送られたemailだ。シングルクリックでメンバーシップを延長できる。
次に代理店Aと代理店Bが制作したemailがある。どちらも上と同様に故障した車を背景に、Aは大量テキスト、Bは水平視線上に会員メリットを上げている。どちらも赤の更新ボタンを用意している。もちろん、主要コンテンツはホールドの上にあることは当然だ。

参考：Critical Ad Placement :Above or Below Folds (Online Ad 2008/04/30)
参考：Critical Ad Placement -2 (Online Ad 2008/07/25)
参考：Critical Ad Placement -3 (Online Ad 2009/04/06)
さて、最後に代理店Cが制作したemailがある。こちらは大胆なデザインを取り入れている。赤線枠エリアが通常emailで表示されるエリアだ。普通なら下へスクロールすることになるが、このemailは右へスクロールすることになっている。
さて、コントロール、代理店3社が制作したemailの結果はというと、コントロールが4.18%のCTRに対して、代理店Cのそれは5.25%、コントロール対比25.6%ものアップをたたき出している。
クリエイティブひとつで26%もCTRが向上するわけだ。予算枠内で最大効果を上げるには、こういったA/B/C/Dテストが必要だ。

もうひとつ重要なことがある。

下は家具屋さんのemailの例で、コントロールと代理店A、B、Cが制作したemailだ。
結果として、コントロールemailのCTRが36.70%で最も高い。最低なのは代理店Aの17.68%、コントロール対比51.83%も低い。
この例から学ぶことは、何が最も効果を上げたかを特定することに加え、何が最も効果が低かったかを知ることが重要だということだ。

Source：MarketingExperiment / Email Marketing Strategy

今までのメディアではこんなA/B/C/Dテストも、効果を可視化することもできなかった。こういった土壌があると、テストの実施も、効果に応じてクリエイティブ（エージェンシー）を変更することも、データマイニングも、Email露出モニタリングも検討議題に上がってこない。加えて、このソーシャルメディア時代に即して、ユーザとの対話やコンテンツ共有を前提としたクリエイティブを制作できるエージェンシーもまだ少ないのかもしれない。

しかし、それでも今できることをやらなければ明日はない。

MarketingExperimentのレポートには、Forrester Researchのデータがある。2009年と比べて2014年には、モバイルは約3倍、ソーシャルメディアは約4倍、Emailマーケティングは約1.6倍の予算規模へ延びると予想されている。今まで手をつけてこなかったこれら領域はこれからもっと、もっとリソースと、能力・知識が必要とされるのだから。

Online Travel Update

最近、HitwiseとExperianが、Global Online Travel Update Webinarをアップしている。

下はUK、豪、USにおけるオンライン消費時間シェアを2006年8月から2009年8月までを見たものだ。3年前と比べると半分には落ちているがUKユーザは3%強の時間を旅行関連で消費している。豪、USは2%前後ということになる。
次に検索エンジンから旅行サイトへのインバウンドトラフィックは3カ国ともに35%を超え、豪は45%近くにまで達している。
UKにおける旅行目的地別の検索シェア、トレンドを見ると、EUおよびUS関連検索シェアが下がり、その他およびUK国内向け検索シェアが上がっている。特にその他が3.4%も伸びている。
そして、旅行サイトへのトラフィックのうち、UKでも3%前後、豪は4%、そしてUSは6%程度がemailから生成されている。
また、旅行サイトへのトラフィックのうち、ソーシャルメディアサイトからはUKおよび豪で4%前後、USは5%程度となっている。
Source：Hitwise / How do people search for travel in the UK?
Source：Webinar / Global Online Travel Updatge

検索、email、SNSといったところがポイントになっている。中でもUK、豪、USの3カ国ともにインバウンドトラフィックのソースとしてシェアが基本的に右肩上がりで来ているSNSだろう。

Hitwise/ExperianのWebinarには、ソーシャルメディアを活用してトラフィック誘引に成功しているケースが3つ、4つ紹介されている。いかにソーシャルメディアスペースへの参加と、オープン、対等、双方向でのエンゲージメントが重要かが分かる。

しかし、何も成功例を参考にするのは旅行関係である必要はないのだが...。