Pepsi: Social Media Marketing

昨年秋、Pepsiに代理店から転職し、Twitter、Blog、YouTube関連までのソーシャル＋デジタルメディアの責任者であるBonin Boughのインタビュー記事をBrand Weekが書いている。

Gatoradeの「Replay」から、Pepsiの「Dear Mr. President」といったバイラルビデオキャンペーンをしかけ、デジタルおよびソーシャルメディアに大きな波紋を投げかけている当事者が彼だ。

彼の職責は、「全社組織にソーシャルメディアをどのように統合するか」だ。それは、「ブランドマーケティングだけではなく、社内コミュニケーションから対外的なマーケティング戦略にかかわるすべてが該当」し、「検証すべき新しい戦略やプラットフォームは何か？」といったものも含んでいる。



彼が取り組んでいるプロジェクトのトップ3は何かと問われ、次の3つを上げている。

1. Trop50(カロリーと糖分を50%カットしたオレンジジュース)とBlogHerとの関係構築
   
2. どのようにインフルエンサーの声を社内に取り入れるか
   
3. The Juice （Trop50、BlogHer、iVillageが提携したオンラインコミュニティ）の育成、拡大

Source：Brand Week / Pepsi Sees a Chance to Fill Newspapers' Void

Brand Weekがまとめているように、彼がソーシャルメディアを活用してPepsiを導いている方向は、

1. キャンペーンからカンバセーションへどのように移行するか？
2. インプレッションからコネクションへどのように移行するか？
   

ということだ。

BlogHerという女性Blogネットワークに参加するインフルエンサー、アドボケーターのパワー、影響力、波及力を理解した上で、彼女たちの会話に参加する。その会話やプラットフォーム自体から企業内部に取り込めるアイディア、アイテムを探り、社内に還元してゆく。また、短期的な予算ベースでのキャンペーンコンタクトではなく、対等な永続的対話から新しいプラットフォームを構築してゆく、ということになるだろうか。

つまり、いままでのマーケティングで考えられていた接触や露出ではなく、インターネットやソーシャルメディアが新しく構築したユーザとの関係（性）やプラットフォームを活用するということだ。そして、それを社内組織にも反映しようとしている。

ソーシャルメディアをマーケティングチャネルやツールとして考え、実行しているマーケターは数多いが、社内組織の改革にまで言及している例はめったにない。「縦割りの複数サイロ組織・部署から、フラットで風通しのよい社内組織へ変革する」とはよく聞かれる言葉だが、実際のところ、ソーシャルメディア（マーケティング）を取り入れるには、いくつもの縦割りサイロを横断する必要がある。その点、デジタル＋ソーシャルメディアの担当者直々にそれを聞くのは初めてだし、彼の言葉の裏にはマーケティングに留まらない広がりがあるようだ。

そして、「ソーシャルメディアが突然、なくなってしまった場合、その隙間を埋めるメディアはあるのか？」とBrand Weekが尋ねると、「モバイル」と答えているのが印象的だ。そして、それは正しい。