まず様々な数値とトレンドを説明している。
- Super Bowlの広告主はオフラインとオンライン広告を統合しようとしているが、かなりの数の広告主は機会を喪失し、必要な全てのエレメントを統合し、消費者の興味、BuzzをWebトラフィックへ誘導していたのは少数派
- TVCFにおいてURLが明記されているが、視聴者にWebアクセスを強く呼びかけていたのは20%以下
- Doritosのようにユーザの自作ビデオを活用したクチコミを期待し、プロモーションへの参加とブランドとの露出を計画していたケースもあるが、Webへユーザを誘導する点では不十分。事前に計画したユーザコミュニティを拡大する目的は不達成
- CGMではないが、Pizza Hutのみ自社Webサイトではなく、検索エンジンとYouTubeを統合させ、広告と製品に関するユーザ体験を継続させていた
- 自動車メーカーはかなりのTVCFを打ってはいるが、Google、Yahoo!などの検索エンジンとの統合はお粗末。クロスメディア統合に失敗
- 広告主の半分はTVCFとオンラインコンテンツを結び付けてはいたが、Webサイトへアクセスしたユーザの様々なセグメントに対する特定コンテンツのターゲティングやメッセージのテストなどはされていない。ランディングページの充実が必要
まずGMだが、組み立てラインのロボットが作業手順に失敗し、解雇され、様々なアルバイトを重ねるがうまく行かず、スクラップ工場で自分の将来を見せつけられたところで目が覚めるという、GMの10万マイル品質保証を謳うCFが放送された。（クリックでGMのWebへ。このロボットが実にカワイイ!!）TVCFはキュートだが、フォローアップが欠如していた。CFでURLが表示されるのは最後に短く、小さなGM.comのクレジットが表示されるだけだ。キュートなCFダウンロードを呼びかけたり、ロボットの経歴や名前を提供することもできたが、Webへアクセスさせるインセンティブがなく、TVCFからインターネットへトラフィックを誘導する理由づけに失敗と評価している。
検索エンジンの場合、自然検索結果に当然のごとくGMは表示されるが、スポンサーリンクに顔は出していない。この点は他の自動車メーカーも同様で、検索エンジンマーケティングの統合が欠如しているとコメントしている。
WebサイトにTVCFの画像・ストリーミングがあるが、ユーザに次のステップを踏ませるための追加情報や広告コピーは表示されていない。このコンテンツでは折角、TVからWebサイトへアクセスしたユーザの興味に答えることはできないと切り捨てている。
Doritosの場合、「Crash the Super Bowl」プロモーションにより、ユーザ自作ビデオを募集し、試合中に優勝者を決めたり、他のビデオなども用意したりと、Reprise Mediaの評価基準では最高のスコアを記録する準備を整えていた。が、しかし...。TVでは、優勝者ビデオにはDoritos、Crash the Super BowlのWebサイトURLはなし。TVCFは、プロモーションコンテストに対しても、他のビデオに関しても何の言及もなし。
検索エンジンも、Yahoo!での中途半端な露出以外、「Doritos」、「Crash the Super Bowl」、「User Generated Commercials」というキーワードでのスポンサーがない。
Webサイトでは、全体をFlashで構成しているため重く、遅い。ロードが終了してもユーザが自由にナビゲートすることができない。ユーザはどこがクリックできるのかマウスを動かさなければならないし、Super Bowl関連セクションがどこなのかも分からないと辛口の批評で結んでいる。
Source：Reprise Media / ScorecardWhitepaper_07.pdf
(注：http://www.reprisemedia.com/scorecard.aspxにてユーザ登録が必要)
参考：Super Bowl Ad Effect
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