B2B Lead Generation

BtoB Onlineに「Lead Generation Guide 2008」がe-Bookで上がっている。e-Bookのチュートリアルではダウンロードできるかのように説明してはいるが、残念なことにダウンロードはできない。

中から2つほど拾ってみる。B2B企業・マーケターにとって何が一番重要かという、IDCの調査が出ている。1～5までの5段階評価で7項目を訊ねたところ、当然、それは引き合い生成がトップで4.3ポイント、続いてブランド認知が4.0、オンライン・インタラクティブマーケティングが4.0となっている。

それでは引き合いを生成するためにどんな戦術を利用し、その戦術の効果をどう評価するかのかというForresterの調査がある。利用する引合生成戦術としてEmailが80％台後半、PRが80％、展示会が70%代後半。そしてその効果が高いものとして、エグゼクティブセミナーが50％強、自社営業が40％前後、WebinarとSEO/SEMが同率くらいで30％代前半という結果になっている。

Source：BtoB Online / Lead Generation Guide

非常に乱暴だが、利用している引合生成戦術として挙げられてる17項目を次の4つに分類する。Email、検索、Webinar、Online Ad、Video、Blog、Web 2.0などをオンライン戦術、PRも含めDMとPrintを印刷媒体系、自社戦術に展示会、スポンサー、セミナー、営業の4項目、そして既成マスメディアをラジオ、屋外、TVとし、その利用率および効果の累計％を計算してみる。

• 　　　　　　　　　　　利用　　　　　　　 効果
  
• オンライン系　　　347％　　　　　　147％
• 印刷系　　　　　　 206％　　　　　　38％
• 自社系　　　　　　 261％　　　　　　129％
• マス系　　　　　　　33％ 　　　　　　 55％
  

すでにB2Bの引合生成においてオンライン系がもっとも利用される戦術となっており、その効果ももっとも高いと認識されている。一方、印刷系は4分類の中で最低の効果しか上げられていない。マス系の中でラジオおよびTVは、効果は大きいと評価されているが、利用率が低いのはB2Bの引合生成との親和性、予算や効果が期待できるカテゴリの制約があるからではないだろうか。

先日、「B2B Print Ad in 2007」を書いたが、B2B向け印刷媒体への広告費は大手100社で前年比7,686万㌦（7.6%）も減少していた。引合生成だけを目的としているわけではなく、ブランド認知やパートナー支援目的もあるから、この減少原因は引合生成効果が低いからというわけではない。しかし、この群を抜く印刷系の効果の低さを見ると、B2B向け印刷媒体の広告費が一層、削減されるとしても無理はないと感じる。

参考：B2B Print Ad in 2007 (Online Ad 2008/05/28)