MPA (Magazine Publishers Association) がキャンペーンを再開した。昨年Q4に短期間のキャンペーンをやっていたが、今度もNYTなどのメジャーなメディアサイトで再開したようだ。左をクリックしてサイトへ飛ぶと、Vanity Fair、Forbes、Car Driving、Health、Detail、Wiredなどの表紙が現われる。そのどれをクリックしても「Magazines. Ideas that live beyond the page」というページに切り替わり、Engagement、Accountability、Case Studies、Magazine Handbook、Researchなどの項目から内容を見ることができる。
Engagement
まずEngagementは何かと書き起こし、その指標から各メディアを評価しようとしている。しかし、ここには対話型、参加型、オープンコミュニケーション型といったメディアチャネルとしての属性がまったく考慮されていない。Web 1.0とWeb 2.0の差として挙げられるインタラクティブなやり取りがないメディアにそれを求めるのは無理かもしれない。
それだからこそ、Engagementで比較要素として挙げられるのは；
- メディア消費の排他性（どのメディアが一番排他的に消費されているか、ながら消費されていないか）
- 消費時間の排他性（どのメディアが優先的に時間を消費されているか）
- メディアごとの広告の信頼性（どのメディアの広告が信頼されているか）
- メディアごとの広告の評価（どのメディアの広告が役に立つか）
どの要素を取っても雑誌の広告が一番いいとなっている。
マルチタスキングでメディアを消費する消費者・ユーザを考慮していないし、ユビキタスに情報を消費する点も抜け落ちている。また、ちょっとどうかと思うのは、雑誌広告が一番消費者に信頼され、役に立っているというデータを出してきたことだ。
もうそんなことを言っている状況ではない。PEWのデータを見れば分かるとおり、新聞にしても雑誌にしても購読者は高齢化している。インターネットに乗り切れないラガード層の中心を構成するだろう高齢者に訴求してもクライアントのコアターゲット層からは見向きもされない。
参考：PEW Internet & American Life Project
Accountability
アカウンタビリティでまず、購入プロセス漏斗として左の図が挙げられている。広告によるトータルなブランドの初期認知を獲得し、次にブランドを理解し、3番目にブランドの好感度をアップさせ、最終的に製品・サービスの購入に向かうというフローだ。これではAIDMA (Attention、Interest、Desire、Memory、Action) といわれる昔からの消費者の製品購入決定パターンから一歩も出ていない。
現在、検索エンジンを利用した情報検索が一日に十億回以上にも達している。企業が提供する情報以上に、消費者・ユーザは検索エンジンを駆使し、競合メーカーサイト、比較サイト、価格サイト、個人のWebやBlogをソースとして情報を収集する。その上で、実際の店舗やショップで製品を目で確かめ、販売員に尋ね、インフルエンサーのクチコミ推奨なども取り入れて購入を決定する。
消費者の製品購入決定パターンはいつまでもAIDMAではない。AIDMAではなく、AISAS (Attention 、Interest、Search、Action、Share) へ変化したし、DoubleClickが言うように、初期認知から情報収集へ、情報収集から購入決定へと変化している。それを考慮しない認識では変化した消費者・ユーザの製品購入決定パターンに合わせた調査もできない。
目の肥えたメディアプランナーの理解を得ることは難しく、メディアとしての雑誌を活用したキャンペーンを大々的に実施するのは無理だろう。
Source：MPA / Engagement Guide (pdf)
参考：DoubleClick : Touchpoint IV
全米雑誌協会が一大キャンペーンを実施しているのだが、その方法論とコンテンツ自体に不備があると言わざるを得ない。
なぜTimeが先々週、289人を解雇したのかというと、それはGMが昨年4,789万ドル、DaimlerChryslerが9,350万㌦の広告を削減したからだ。その理由を雑誌メディアとして考える必要がある。
Source：Ad Age / Time Inc. Bleeds as Detroit Automakers Gut Magazine Ad Spending
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