Social Persuaders and Influencers

「SPI (Social Persuaders and Influencers : 発音は"spy"だそうだ)」という新しい調査がMcElroyとStartSamplinから1月に出るとMediaPostが伝えている。
それによると、鍵になるソーシャルインフルエンサーは、認知、リサーチ、個人体験、推薦という4つのWOM (クチコミ)プロセスを踏んでいる。

ソーシャルインフルエンサーはWOMピラミッドの頂点に位置し、彼らは人口の10%を構成し、残りの90%の選択に影響を与える。SPIは、ソーシャルネットワークの規模、説得力、そして製品やサービス情報を拡散する傾向という3つの興味ある次元で特定されるユニーバーサルな個性と行動特徴を有している。SPIは他のインフルエンサー定義と相反したり、競合するのではなく、デモグラフィックスや特定カテゴリでのバイラル行動と関係なく、効果的に待望の10%を特定、把握する高レベルの骨組みを構築するものだという。

「誰もインフルエンサーがWOMマーケティングに非常に重要なことは理解している」が、「SPIレポートは、彼らが非常にリーチしやすいことも示している」とStartSamplingのCEO、Larry Burnsは言う。
特にMcElroyのVP、Dani Marianoは、「SPIは製品を推薦することでソーシャルな対価を得ている」、「しかし、彼らは製品を薦める前に、彼ら自身が有するインフルエンサーとしての資産を乱用することのないよう、しっかりとリサーチしている。ということは、彼らはメディアに露出された製品情報を実際に読み、理解する消費者だということだ」と語る。


認知・リサーチフェーズ
個人体験・推薦フェーズ
Source：MediaPost / Reach Persuaders: A Four-Step Program To WOM Happiness

WOMマーケティングはこれから花盛りを迎えるだろうが、そこで重要になってくるのは、SPI、Brand Advocate、インフルエンサーといったコアグループに、いかにして初期認知を獲得させるか、その後、いかにしてリサーチフェーズに入った彼らに企業Webサイトへアクセスさせるかということになる。

感度が高く、積極的にメディアからの情報を消費する彼らにはYahoo!やDoubleClickの調査にあるように、オンライン露出がもっとも効果的だ。当然、WebやBlog、Podcastなどからの発信も行っているだろうから、ワンクリック先にブランド情報があれば早速消費してくれることになる。

参考：38% (Brand Advocate) Talks Brands Online
参考：DoubleClick : Influencing the Influencer

ただし、上記のように彼らはすでにSPIなどとして実績があり、その資産を持ち、友人・知人・家族・他人にも彼の行動が知られていることになる。彼、彼女はSPIとして信頼されているわけだ。当然、入手する情報源のチェックも行うし、競合製品・サービスと比較、対照した後、納得した上での推薦となる。
彼らにはオープンな情報提供が欠かせない。

McElroyのVP、Dani Marianoによれば、SPIは

• 彼らのソーシャルネットワークに何人を抱えているか
• 彼らはどれくらい頻繁に関連する情報を広めるのか
• 彼らに説得力があるのかどうか
  

で定義され、3番目がもっとも重要だとしている。「信憑性がすべてだ。一部の人間はいつも回りに話しているが、信用されていなければ誰もその話を聴かない」と結んでいる。

だから単にPPP（PayPerPost）に金を払い、隠れペイドパブを流せば済むというわけにはいかない。PPPのポスティングが自発的ではなく、外部要因に誘わ れたもので、決してクライアントに不利益な情報を出さない（出せない）のが原則なら、オープンに対するクローズドとなり、その情報元に信頼はおけないし、反感を買うだけだろう。個人的、あるいは一部の反感だけならいいが、SPI達がソーシャルメディアとしての力を発揮したら...。