B2B Search Activity

2004年6月と少し古いが、EnquiroとMarketing Sherpaが実施したB2Bにおける検索エンジンの利用に関するデータがある。B2C同様にB2Bでも検索エンジンの役割は重要で、調査対象者の93.4%がB2Bの購入調査のためインターネットを利用するし、63.9%はまず最初に検索エンジンを利用すると答えている。

B2Bの購入決定に大きくかかわってくるインターネットだが、まず職場でインターネットへアクセスしている時間は、右のようにばらつきがあるが、平均すると4時間となっている。

家庭と職場でのアクセス比率を見ると、100%職場というのは3%、家庭25対職場75が52.4%、家庭50対職場50が29.7%となっている。

次に購入予算規模別にどういったサイトへアクセスしているかを見ると、

• 最大のアクセス先は検索エンジン
  
• 一般的に高額になるほどメーカー、および業界ポータルサイトへのアクセスが増える
• 5万㌦以上の予算を除き、独立レビューサイトと業界ポータルサイトへのアクセスがほぼ同じ
  

となっているが、どのようなサイトへアクセスしようと、検索エンジンサイトへ行くユーザが86.9%に達している。

購入製品決定フローのどういう時期に検索エンジンを使うかと見ると

• 46.2%　製品やサービスの知識が少ない、ごく初期段階
• 30.2%　ある程度情報が集まってきたが、候補製品･サービスの比較が必要な後半段階
  

となっている。それ以外は、購入製品の最終確認と、購入先をどこにするかというもので、検索エンジン利用の大半は、まず情報収集であり、5カテゴリのサイトで入手した新しい情報を再度検索したり、他サイト情報と比較をするためだということが分かる。

この調査では触れられていないが、当然、展示会やプライベートデモ、業界誌などでの調査も行われ、それらのフィードも加えた検索や、検討も行われているはずだ。

さて、B2Bの製品購入決定において、非常に重要な役割を果たしている検索エンジンだが、その中身を見るとやはり、オーガニックな検索結果にクリックが集中している。右は最初の検索結果と2番目の検索結果で、オーガニック検索結果に比べるとスポンサーリンクは三分の一程度の率でしかクリックされていない。

また、Google、MSN、Yahoo、Askともにオーガニックをクリックする比率が高く、その中でもオーガニックが76.7%を占めるGoogleが抜きんでている。この結果を見ても検索広告が必要なのは、やはり多様な媒体露出がなく、認知も想起もないため、コンタクトポイントとして検索エンジンを使わざるを得ないロングテール企業でしかないと思える。

さて、そのほかにもオーガニックとスポンサー順位に応じたCTR比率、トップとサイドバースポンサーの認識率、オーガニックとスポンサーリストの理解度、検索結果ページのスキャン方法などのデータがある。

Source：Enquiro / B2B Whitepaper （注：ダウンロードにはユーザ登録必要）

こうしてみるとB2Bでもインターネット、検索エンジンの重要性が高まっていることがわかる。そして検索エンジンを使うユーザはオーガニック（自然検索結果）を重視し、メーカーWebサイト、業界・独立レビューサイトからの情報も収集している。その後、情報を精査したり、新しいキーワードで情報収集するため、度々検索エンジンを利用していることがわかる。

2004年6月と古いデータではあるが、以降、検索エンジンの重要性が一層高まったことは疑いないだろう。また、スポンサーリンクより、オーガニック（自然検索結果）が一層クリックされているのではないだろうか。