Social Users Actively Engage Ads

昨年の頭に、「Chinese Search Engine Engagement」を書いた。

参考：Chinese Search Engine Engagement　(Online Ad 2008/01/23)

Enquiroが行った視線ヒートマッピング調査から、中国での検索エンジン事情、黄金の三角地帯、Baiduのボックススキャンを紹介した。それによると、オーガニックな検索結果に視線が集中し、検索リスティングやスポンサー広告にはあまり視線が行っていないことが明らかにされている。

ところが、OneUpWebが出してきたソーシャルメディアスペースでの視線ヒートマップ調査を見ると、検索エンジンとは違う結果が出ている。

Source：BtoB Online / Ｓｔｕdy shows social users actively engaged with Ads

OneUpWebは、Facebook、Twitter、YouTubeにログインしたユーザが検索など通常行動を起こす前の1~2分間、ページを見つめてもらい、その後、最近購入した製品やこれから購入しようとしている製品に関する情報を調査してもらっている。その時々に視線が移動した場所、凝視した時間などを調査している。最も視線がとどまった場所を赤く示している。

まず、Faebookで検索前の場合。Wallなどのタブ、「What's on your mind?」、自分のコンテンツエントリ、そして、ソーシャル広告あたりが赤くなっている。
次にTwitterで検索前の場合。いちばん赤くなっているのは、DM、検索、トレンドトピックスあたりだろうか。
最後にYouTubeで検索前の場合。ユーザホームページのモジュールは独自設定できるが、とにかく、ページ上部と最初のモジュールエリア、そして、オンライン広告付近が赤くなっている。
次にFacebookで行った検査結果ページでの視線移動だ。見にくいが最初に視線を走らせたところを「1」として、その後、視線が移動した箇所を順番通りにつないでいる。視線が留まった時間が長いほど大きな円になっている。
YouTubeで行った検索結果ページでの視線移動。
Faebookでも、YouTubeでもユーザはまず、検索フィールド周辺や最初の検索結果に視線を走らせているが、スポンサー広告にも視線を走らせている。Twitterは広告がないので検索結果での視線移動は調査していない。

Source：OneUpWeb
Source：OneUpWeb / New Social Media Eye Tracking Study

OneUpWebは、結果を次のようにまとめている。

• 調査対象者の65%は、検索結果後10秒間以内にスポンサー広告を視認している。
• 視線移動パターンは検索エンジンでのパターンと違う。スポンサー広告はオーガニック検索結果の3番目、あるいは4番目よりも前に視認している。
• Facebook、YouTubeにおいて、4番目までの検索結果とスポンサー広告に対する視線移動、視認、視認時間などに有意の差はない。

また、OneUpWebは、

Facebookでの検索結果は、ユーザ自身のソーシャルネットワーク内での関係性に基づいて順番づけられているし、 YouTubeでの検索結果も、ユーザがつけたタグ、記述、そしてコメント数などに基づいて順番づけられている。そのため、検索結果とスポンサー広告との シナジーにより、繰り返されるオンライン広告露出はブランドに対する親近感を生成する。

とも書いている。

OneUpWeb調査は、ソーシャルメディアスペースを対象にした初めてのものだが、「ユーザはソーシャルネットワーキングサイトにおける広告を好きではない。嫌悪する」といった誤解を解き、誤った神話を訂正する十分な証拠を提供しているのではないだろうか。