The Agency's Role In New Media

MediaPostのOnlineSPINにJoe Marcheseが、「The Agency's Role In New Media」と題して書いている。

ニューメディア環境での広告代理店の役割とは？

• Customization　vs.　Automation
• Creativity　　　　vs.　Standardization
• Professional　　 vs.　User-Generated
  

メディアや手段がデジタル化する中で、メディアメッセージのプラニング、バイイング、クリエイティブを専門に行う業界はいったいどうなってしまうのか？
その答えはテクノロジーにあると、Marcheseは書く。

彼は、Ad/OSを開発することがGoogleの最終ゴールだとするYoungに言及しながら、GoogleだけではなくMicrosoftなども同じだと言う。

参考：Google...The OS for Advertising

また、ここで最もよく間違われるのは、これら広告技術の進歩によって広告代理店の仕事がなくなってしまうといった理解だ。これら技術はツールであり、ソリューションではない。これらツールを使い、革新的なソリューションを開発するには人間の関与が欠かせない。これが広告代理店の役割だと彼は続ける。

例として検索エンジンマーケティングを取り上げている。SEM技術はまったく新しい専門業界を誕生させた。AdWordsを使うのは簡単で、企業によっては自社でSEMを実施することもできる。しかし、専門的にSEMツールを活用し、他と差異化してゆくのは広告代理店の価値だ。

SEMと他の知識・経験を調和させることで、広告代理店は統合マーケティングを通して高収益を獲得することができる。また、これにより21世紀の広告代理店が提供するサービスにSEMをベストマッチさせることができる。

では、どのような技術・ツールを使うことで広告代理店がクライアントに提供する価値を継続できるのか？新しい広告プラットフォームからどんな新しいサービスが生まれるのか？

そこでSEM業界に次のようなマーケティングが登場するとMarcheseは見る；

• UGVM (User-Generated Video Marketing)
  広告代理店は、コンテンツ、ジャンル、オーディエンスのデモグラフィック、そしてプレースメント入札に応じて、いかなる広告主のUGV広告要求にも対応できるプラットフォームを最適化する専門部署を創設する。このサービスの一面から、リアルタイムでコンテンツボリュームを作成する別の技術が必要だが、多分、ビデオコンテンツ作成モデュールを使い、ビデオコンテンツの適正なインベントリを作成する必要が起きてくる。
  
  
• DPPM (Digital Product Placement Marketing)
  30秒スポットの効果低減により、増加するプロダクトプレースメントの重要性からすると、プロダクトプレースメントのための市場が要求する技術とあわせ、デジタル製品プレースメント技術は、非常に分散化されたコンテンツ環境でクライアント製品のプレースメントを最適化することに特化した広告代理店2.0部門が必要とされる。
  

これらは大枠も大枠だが、特定の現象に関わらず、マーケットを推し進めていく法則を創造するのは代理店にかかっていると言うことだ。ダイレクトで居心地のいい世界やパフォーマンスベースのオンラインマーケティングの外で、拡張性のある入札マーケットが機能できる法則を作成するのは広告代理店だと結んでいる。

Source：MediaPost / OnlineSPIN

Googleがいつディスプレイ広告に進出するかは秒読み段階に入っていると言ってもおかしくない。極秘裏にFortune1000を対象にCPMベースのディスプレイ、ビデオ広告の提案をしているのだから。

Source：MarketingVOX : 'Secrect' Google Display Advertising Network Rumored

Googleが広告代理店を中抜きするようなメディアバイイングを始めたらその影響は限りなく大きい。広告代理店もクロスメディアミックスからのソリューション提案が鍵となるし、Marcheseが示すようなUGVMやDPPM機能も必要になるのかもしれない。