（なお、彼個人へ直接のコンタクト、Webサ イトは末尾を参照のこと）
3：意味のあるものにする
広告として、贅沢品であろうと、注意深く選ばれたタグラインであろうと、マーケターとクリエイティブディレクターは、読者＝消費者が記載されるURLで何をすべきか、そしてアクセスするに見合う期待をどのように生成するかを検討すべきだ。今日の多くの広告は、URLを法律で決められたものでもあるかのように取り扱っているだけだ。
コンテキスト（聴衆、購入プロセス、メッセージとキャンペーン）を検討すべきだ。
- オンライン広告の目的は製品をオンラインで販売することか？ならば、オンラインでアクセスし、購入する努力に見合う価値を読者に提供すること
- 販売する製品・サービスは複雑な購入意思決定プロセスを必要とする消費者関与の高いものか？ならば、オンラインの初心者向けガイド、あるいはダウンロードできる決定チェックリストがあることを明示すること
- 購入にはオフおよびオンラインでのリサーチが必要か？ならば、ダウンロードできる製品カタログを用意すること
- 消費者はカジュアルなゲームデモグラフィックなのか？ならば、オンラインゲームを提供すること
HunterDouglasはプレミアムブラインドメーカーで、購入にあたり消費者は床の色、家具、壁紙などとの釣り合いを考える必要がある。消費者ごとにあつらえる製品で、複雑な購入プロセスを必要とする。HunderDouglasは、消費者を自社Webへ呼び込み、カタログをダウンロードさせることで、このプロセスを単純化している。これにより、自社の作業量や大量のDMコストを下げ、消費者の製品を調査する時間を省いてメリットを与えている。
下の出版社Pengiun Booksの場合、メインURLのみを広告に記載している。Penguim.comしか明示されていないことから、このURLへ行った場合、出版社のアニュアルレポートをダウンロードする公式Webか、あるいはWal-Mart Effectがホームページに大きく取り上げられていると読者は想像する。
しかし、筆者がPenguin.comへアクセスしたところ、そこはPenguinの一般的なECサイトだった。これでは書籍販売の機会を失ったことになる。Pengiun.com/Wal-MartEffectといったURLで該当する書籍のページに直接アクセスさせることが重要だ。4：ブランドストーリーをサポートする
オフラインとオンラインのクリエイティブを同期させ、プリント広告に複数のURLを記載することで、認知と想起を増幅する効果をもたらすことができる。
Cliniqueのプリント広告と、オンライン広告のデスティネーションは統合キャンペーンの一部となっている。「Get Your Happy」キャンペーンはプリント広告のヘッドラインであり、かつURLともなっている。Webのチャネルパートナーに行動を呼びかける広告と、協力をサポートする「Happy Quiz」という音楽とゲームがあるWebサイトのテーマともなっている。
さて、Land Roverには、ビジュアルとトーンの統合、およびプリントとオンラインで直接的なイメージの繰り返しがある。しかし、プリントには読者が直接飛んでいける製品のランディングページのURLが記載されていない。また、プリント広告に使われたホームページのURLは、読者がどうしてここに来たのか考えさせてしまうことになり、知りたい製品のページへ行くためにはもうひと手間かけさせることになる。
プリント広告に記載されるURLが決定的な要素ではない。しかし、ブランドと消費者がこれからたどる長く、様々なやり取りを必要とする購入決定までの旅の出発点であることは確かだ。プリントとオンラインの統合を行うには、パートナーも考慮すべきだ。パートナーとは小売、キャンペーン、有名タレントで、ブランドイメージ、物流、販売・売上をサポートする関係を構築するものだ。パートナーがWebサイトやEmailニュースレターが相互に関係するドアを開けることになる。
TVとオンラインの統合のように、代理店がパートナーと話し合い、メディアプランや提出物のスケジュール観点からそれぞれのニーズを理解していることを確認すべきだ。代理店の目的は、企業およびブランドをクリエイティブなアイディアによってどのようにメディアを統合するかをサポートすることだ。その意味で、代理店をサポートすることも重要だ。
Source：iMediaConnection
Original Author：Mike Wokosin (www.cannery.com)
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