Search CTR 2009

米ペンシルベニア州立大学のBernard J. JansenとAmanda Spinkの手による「Investigating customer click through behaviour with integrated sponsored and nonsponsored results」という調査結果が出ている。

数百、数千のユーザが実行した700万回以上の検索行為から、Click-throughパターンを分析したもので、おもしろい結果が出ている。

以前、「Search Syndication and Traffic Quality」で紹介したBright talkの資料には、Paid Search Linkをクリックするのは14%にしか過ぎないとあった。
参考：Search Syndication and Traffic Quality (Online Ad 2008/09/09)

さて、今回の調査によれば、検索結果のCTRはたったの10.2%にしか過ぎない。
420万回の検索実績でクリックされたスポンサーリンクは43万回で10.2%だ。オーガニックをクリックするのは229万回で54.5%、クリックしないのが148万回で35.2%だ。

クリックしなかった148万回分を除外した場合、スポンサーリンクは15.8%、オーガニックは84.2%となる。

Bright Talkの資料は2008年8月19日の日付なので、データソースは2008年前半、あるいは2007年だったろうから、それからすると検索CTRは大きく下がってきていることになる。OECD加盟国はすでにこれ以上のインターネットユーザの増加は望めないほどのレベルだ。今後、中国などの途上国のインターネットユーザが増えては来るだろうが、検索CTR下落スピードを上回るスピードで増えるのだろうか？何でもかんでもクリックしてしまうユーザ数が今ほど増えなければ...?

また、検索目的も分析している。まず、特定トピックを探すInformational検索、ホームページ検索のようなNavigational検索、製品を購入するためのWebサイトを特定したり、Webサービスを利用したり、コンテンツをダウンロードするTransactional検索に分けている。

3つの検索目的の中では、Informational検索が83.4%とダントツだ。Navigationalが7.7%、Transactionalが9.0%となっている。
また、それぞれのCTRを見ている。平均すると15.81%だが、Navigational検索が19.31%と頭ひとつ抜けている。ただし、スポンサーとノンスポンサーリンクに明らかな有意の差は見られないとのこと。
次に3つの検索目的ごとの検索結果の順位によるCTRを出している。Informational検索結果の1番目をクリックする率は10.9%、Navigational検索結果の1番目をクリックする率は29.6%、Transactional検索結果の1番目をクリックする率は10.2%となっている。
Source：MarketingVox / Study : Click-Through Rates Lower Than Expected
Source：SearchEngingLand / Penn State Study : Paid + Organic Listing = 15% Clickthrough Rate
Source：Penn State University / Paid & Organic Search report (pdf)

Navigational検索結果の1番目をクリックする率が29.6%というのは統計学的に有意の差があり、InformationalおよびTransactional検索結果の11番目以降をクリックする率がそれぞれ21.0%、23.4%ということからも、Navigational検索はユーザが求める答えが最初に出てきやすいが、InformationalおよびTransactional検索は複雑な分、その答えもたやすくは出てこないことを示している。

さて、10.2%の検索CTRをまだ高いと見るか、Navigational検索目的ユーザに対して検索広告は必要ないと見るとか、それともSEOが必要だと見るか、はたまた、広告マーケティングに見切りをつけるか、あなたはどちらを取るのだろうか？