行動ターゲティングはとてもパワフルなマーケティングツール足りえるが、いつもそのように使われているわけでもなさそうだ。iMedia ConnectionにFawn Fitterが3つの失敗とその解決策を書いている。
◆ 結果ではなく可能性からスタート
行 動ターゲティングのポイントは、最も可能性の高い反応者を決定することだ。これを多くのマーケターは過去の行動履歴から推定することによって可能だと思っ ている。しかし、購入予定者の行動は、販売を狙っているものに対してすでに購入行動を起こした消費者の行動と関連した時にのみ予想できるのだ。
自 動車メーカーなら、NYTの自動車セクションやKelley Blue Bookサイトへ最近アクセスした人のリストを買うことは容易い。これは新車購入を予定する人たちをピンポイントすることはできるが、しかし、特定マーケ ターが売ろうとする車の潜在購入者かどうかは分からない。
- 改善方法
まず、マーケターのターゲットオーディエンスは誰なの か判断し、消費者のオンライン行動を通して彼らにどのようにリーチするか、BTを利用して決定することだ。メディアプロバイダーが、特定セグメントや特定 行動グループを提供してくれるなら、データマイニングと解析により藁の中の針を見つけることができる。マーケターがオーディエンスに期待すること、例えば 特定車種を購入した人々をオーディエンスの中から見つけることだ。次に、それら人々の行動パターンを使い、車を買いそうな他の人々がどこでオンライン時間 を消費するかを予想できる。
多くのマーケターにとり、BTは単にダイレク トレスポンスのためのツールであり、使用するクリエイティブもひとつだけといったことがある。結果としてマーケターはキャンペーンに必要な広告のうち限定 されたサブセットとしてしかBTを利用できていない。そして学習した顧客の行動パターンを他のキャンペーンにも反映しようとしない。
- 改善方法
メッセージをオーディエンスにマッチさせることにより、オーディエンスのリアクションを引き出すため多くのクリエイティブを投入する。そこで初めて、認知を向上させ、レスポンスを同時に上げるオーディエンスターゲティングを可能とするリーチを得られる。
例えば、次のような方法でオンラインキャンペーンの隅々にまでBT効果を拡散できる。- Webサイトへのリピートビジターには、サイト側がそれを認識していることを分からせる広告を出す
- 足が遠のいている顧客に対しては、サイトへ誘導するため特売キャンペーンを提供
- 頻繁に購入する上得意には、ホテルのオンラインチェックインや無料配送といった付加価値をつける
- 大幅値引きなど、特別限定キャンペーンを提供することで、広告に反応しないビジターを誘導する
- 対象とするオーディエンスが興味を示す別のサブセットを追加した広告を作成する。Webサイトへのトラフィックの大半が他の音楽サイトへもアクセスしているなら、音楽をテーマとした広告を露出する。
もちろん、BTを過小評価して総予算の十分の一しかTBに投下しないこともありえる。しかし、投下した予算に見合った結果を得られないこともある。
- 改善方法
当然のごとく、何度も繰り返してデータを計測、計測、計測することだ。キャンペーンの売上・利益よりも行動ターゲティングのコストを抑えるため、データを収集し、厳正に活用し、結果を注視する。
時としてTBを使ったキャンペーンは大きな予算を必要とする印籠のように提案されるが、もし通常予算の5倍もの提案なら、5倍の結果を得るものでなければならない。
0 件のコメント:
コメントを投稿